金准人工智能 中国社交电商研究报告

  • 8个月前发布
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前言

“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会各个部门的扩散,本质在于传统行业的在线化和数据化。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场,正式将“互联网+”纳入国家顶层设计,提升至国家战略层面。金准人工智能专家探讨了国内社交网络企业在新形势下面临的新机遇与挑战,带来互联网思维融合社交网络产业的新思考。

一、社交电商的五种形态

电商、社交应用、数字内容相互融合,微信小程序、“拼购”、“淘宝特价版”等都反映出社交正在成为电商业务拓展的重要方式。

导购型:就是通过建立购物平台,请大V或是网红进行购物引导,从而吸引用户,建立用户信任感,增强用户粘性。如:小红书,蘑菇街等平台。

拼购型:以低价优惠拼团为核心吸引力,借助微信等社交平台,迅速聚集大量用户,并以低门槛的促销活动持续刺激用户,达到销售的目的,拼多多就是其中最出名的代表。

社群型:就是先聚集某类群体,通过社群特色内容来吸引、维护和服务他们,找到他们的需求点,然后再把产品卖给他们。如B2B平台闲鱼。

微商型:采取S2B2C的模式(供应to渠道to顾客的模式),为拥有销货能力的个人提供统一的货物、仓配、营销等服务,将其打造为分销节点从而完成销售团队的几何裂变,其代表为云集;

社交+电商平台型:融合拼购、内容、社群为一体,兼具供应链优势和社交属性,以一站式的社交电商体验满足用户多元化的社交购物需求,如京东微信手Q购物。

二、社交电商迅速崛起

2.1政策加码助力社交电商市场规模迅猛增长

在政策加码下,社交电商市场规模迅猛增长。近年来,社交电商异军突起,成为电子商务的新生力量。其迅速发展引来社会各界讨论。政府部门对社交电商高度重视,2015年,工商总局率先提出《关于加强网络市场监管的意见》,提出要对社交电商、跨境电商、团购、O2O等新型商业业态提出依法监督的措施办法。随后两年,《电子商务“十三五”发展规划》、《社交电商经营规范》等法律措施相继出炉,2018年8月31日,十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》,自2019年1月1日起施行。日前,尽管距离2019年1月1日正式实施还有两个多月的时间,但是中国电子商务领域的首部综合性法律《中华人民共和国电子商务法》已经对国内电商市场引发了震动。社交电商行业监管政策的层出不穷对鼓励社交电商行业发展,规范市场环境做了重要贡献,推动了行业健康的有序发展。

据金准数据显示:社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式,自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看:2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,较2016年增长88.84%。近年来,社交电商大爆发,2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。据金准人工智能专家预测,2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头,市场规模将突破万亿元。

2.2社交电商用户增长促使社交网络规模扩张

网民规模的迅速增长奠定了良好的基础。

社交电商的崛起得益于移动互联网及信息技术的不断发展,与此同时,智能手机的普及及社交应用的广泛使用促使我们任何人都可以成为自媒体中心,以网状结构、社交化的形态,与他人产生交集。所以这时候出现了社群、社区、社交网络的平台,通过这些平台,大家得以通过社交工具去联系身边的亲朋好友,拓展自己的人脉关系。

据金准数据统计,截止2018年6月,中国网民规模达到8.02亿人,2018上半年新增网民数量为2968万人,与2017年相比增长3.8%,互联网普及率为57.7%。在手机网民方面,中国手机网民规模达到7.88亿人,2018上半年新增手机网民数量为3509万人,与2017年相比增长4.7%。值得一提的是,在手机网民占网民数量的比重持续攀升,2018年占比已高达98.3%。

从社交电商用户规模来看:目前,80、90后是我国移动社交网络发展的中坚力量,00后是移动社交网络界的新生代,而主打年轻一代的社交电商用户规模势必会随年轻人对社交网络、移动互联网使用率的增长而水涨船高。据金准人工智能专家预测,2018年我国社交电商用户规模将达到3.1万人,而2020年我国社交电商用户规模将近6万人。

2.3成本优势显著推动从业规模不断壮大

相比于传统电商,社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势。社交电商具有去中心化的特点,而依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播又使得其能有效降低获客成本。据数据显示,相对于传统电商,社交电商能够节省80.89%的固定成本,缓解73%的库存压力,减少63%的推广费用,同时能提升48%的销售周期以及提高48%的销售利润。

如此巨大的成本差异,使得如今越来越来多的企业与个人涌入社交电商领域。从典型分享电商“拼多多”,到社交内容电商“小红书”、“礼物说”等,再到社交零售电商“洋葱OMALL”,社交电商的形态越加丰富。扩张的社交电商企业与良好的行业前景无疑使社交电商领域的从业人员越发庞大。据统计,2017年我国社交电商从业规模达到2019万人,同比增长31.5%。随着社交电商在社交群体中认知度和认可度的进一步提升,以及领先社交电商经营规模和品牌影响力的快速壮大,都使得越来越多的人参与到社交电商队伍中来。预计2018年中国社交电商行业从业人员规模将突破3000万人,增长速度达到50.2%,从业人员数量将呈现高速增长态势。

2.4社群去中心化的传播模式

社交电商最明显的优势便是去中心化,试想一下,我们看到好友分享的购物信息后直接下单,也将我们发现的好商品分享在朋友圈,在整个过程中,统一的流量入口并不存在,而在传统电商时代,流量其实是被几大巨头牢牢把控的,社交电商中,“朋友”或“社群”才是核心,社群玩得溜,流量成本几乎为零,这使得更有的企业获得了生存机会。

2.5微信用户流量巨大,具备生态、供应链及物流的完善生态圈

微商时代,三无产品被过度包装,不断侵扰朋友圈,社交电商无春天的观念一度流行,社交电商在很长的一段时间内整体都不温不火。但随着微信支付的普及、小程序的成熟,国内电商行业供应链、仓配和物流的完善,社交电商迅速崛起。

据2018年8月移动应用APP1000强名单显示:进入榜单前十名分别为微信、QQ、爱奇艺、手机淘宝、腾讯视频、搜狗输入法、支付宝、新浪微博、百度和优酷。其中,微信稳居榜首,月度独立设备为为106487万台,环比增增长0.4%,其巨大的用户流量为社交电商奠定了基础。

2.6传统电商进入发展瓶颈

随着流量红利不再,后电商时代,传统电商发展逐渐进入瓶颈期,流量、运营成本日渐增长,中小型企业在电商巨头的围剿之下艰难度日,寻求新发展机会的希望十分渺茫。

据相关数据显示,淘宝目前在售商品总数超过10亿,其中只有3%—4%的商品有销售记录。另外一组数据也显示,淘宝目前大概只有3%的店铺能够盈利,其余97%的店铺都在亏损状态。这些数据是否夸大其词虽有待考证,但在移动互联网冲击之下,传统企业无论是否借助传统电商渠道都发现生意越来越难做,前景黯淡,社交电商借此机会拼之一搏。

从拼多多到拼少少,中国社交电商行业越来越呈现多种姿态,商业的对立方亦是商业,看的角度不同,产品定位不同,则出现的机会也不同。对立的双方在各自的领域发挥,至于市场究竟怎样选择看消费人群,或许今年拼多多火爆,等到大家都有钱了,追求差异化了,拼少少也会慢慢火了。市场是个海浪,一波逐一波,得益于中国互联网高速发展,成就了万千产业。究其到底,是消费结构及消费模式在不断改变。产品还是那些产品。电商规模巨大,或许拼少少从质量、差异化能俘获市场的心。

三、未来社交电商市场发展有五大趋势

3.1微信平台助力社交电商发展前景被看好

社交刚需属性明显,微信流量红利明显,为社交电商提供大量潜在用户,依托小程序能促发更多社交电商消费场景,社交电商行业发展进一步加速趋势明显。

一些电商巨头也加入了社交电商的队伍。

2018年开始,京东在微信端口,推出了一个叫微选的社交导购平台,通过社交分销模式帮助商家导流。唯品会也推出了基于社交分销的云品仓,为个人分销者提供供应链、物流配送、售后等服务。

随着传统电商平台的加入,2018年5月,国内传统饮料零售巨头-娃哈哈也推出了一款叫天眼晶睛的新款饮料,通过发布会宣布:走一种全民创客代理分享的社交零售模式,借此开辟娃哈哈新的保健品和社交零售业务,甚至同仁堂,太太口服液等大品牌也通过不同模式切入了社交电商,以此触达更多年轻粉丝消费者。

除了微信之外,甚至一些主打内容的社交媒体平台也在做电商,如抖音,微博上也出现一个个购物链接。

相比于传统的电商巨头和大型商超巨头,社交电商的参与者,他们往往寄居于微信群,朋友圈,通过微信熟人关系链,在微信这个池塘里快速圈起用户,一些拼团微信群,甚至就依托一个个本地社区水果店来圈起粉丝,建群卖货,他们活跃于中国二三线城市甚至小县城,在主流互联网和主流城市的边缘,肆意生长。

这样的购物场景和零售模式,看起来很简陋。而就是这样的模式,却造就了越来越多的创业公司和社区居民关注并加入,甚至在2018年开始,许多地方性的社交电商和社区电商公司陆续获得了亿级融资,被主流资本市场关注并用真金白银下注。

这种寄居于微信的生意和电商模式,在国内大行其道,在国外几乎很难想象。

不知从什么时候开始,微信群和微信,开始搭上电商的轮子,飞速转动,变成国内创业公司的香饽饽。

这一次,它不再是来自国外复制而来的高大上的互联网模式,也不再是被国内主流的BAT互联网巨头刻意设计出来的商业模式。

从微信开始建立自己的粉丝社群,通过微信群直接和自己消费者互动,通过持续的社交分享及推荐来触达和传播更多消费者,最后通过微信小程序和微信支付直接展示商品并交易,这是国内很多线上品牌和线下实体店,开始融入社交电商,融入新零售和产业互联网的第一步,是他们正在走的路。

无疑,这是一场来自于底层驱动,自下而上的变化,一场由底层用户和草根创业者驱动的中国式商业变革。

3.2平台玩法成重点商业模式需具持续性

社交电商平台如何创新模式,保持商业模式的持续性将成为平台间竞争重点。

社交电商基于社交关系传播,具有熟人社交优势,能提高消费者信任感,从而形成体验式消费和传播。信任关系将反作用于社交电商平台,让平台更加关注商品质量保障。

相较传统电商APP,轻量化电商平台用户活跃且粘性较强,商品链接直接以小程序形式在微信社群中传播,省去了复制代码或打开网页、再进入APP的流程,极大幅度地提高了传播到消费再到传播的裂变效率。

而微信的熟人社交营销可信度天然高于其他营销形式,有助于商家实行拼团、社交立减金等强社交性质的促销手段。当前已有95%的电商平台接入小程序,微信生态圈已成为传统电商平台倍加重视的新战场。

当中心化电商无法覆盖下沉用户,不能满足长尾需求,“in有”这样根植于微信生态,以小程序为主要生存载体的分享制社交电商就应运而生了。

天然与微信生态契合的小程序,可以说让社交电商得以飞速发展。一方面,小程序资本现在看得最多的项目就是社交电商;另一方面,各种裂变玩法已经变成可复制的基础运营手段,用以支撑几乎所有互联网产品的拉新、留存活动。

3.3行业发展加速规范政策将陆续出台

目前社交电商正迎来快速发展阶段,随着越来越多的电商平台拓展社交玩法,未来将有更多的政策规范出台,引导行业健康有序发展。

对于仍处于发展初期的社交电商,国家相关机构陆续出台相关政策,鼓励社交电商行业发展,同时对市场环境进行规范。艾媒咨询分析师认为,由早期微商到近期依托微信小程序发展加速的社交电商行业,处于初期发展阶段,虽然社交电商行业发展潜力巨大,但需要政策对市场进行规范,以促进行业健康有序发展。

3.4裂变式传播社交电商平台触达更多用户

相较于传统电商平台,通过社交平台商家可触达更多潜在的用户群体。如中老年群体、三四线城市及农村地区群体等。

如今,腾讯、阿里、京东等巨头皆尝试布局社交电商,资本的频频进入更是加速了行业变化,在外部力量的推动下,社交电商的阵营根据商业模式不同渐成雏形。

不过微信小程序的爆发,可能会成为行业内最大的变量。年初网易公开课刷屏,知识付费的受众群体再攀高峰,随后新世相营销课刷爆朋友圈,不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广,还斩获了百万营收。这背后正是社交裂变所引起的经济效应,而微信小程序很可能会在电商行业将这种经济效应再一次放大。

其实,社交裂变简单点来说就是病毒式传播,爆款单品在短时间内抵达最多用户,平台也由此获得大量用户和粉丝。随着获客成本高成为传统电商增长的瓶颈,以人和内容为核心的社交平台,利用用户天然具备的社交关系网络,能够更快地实现商品和用户连接,自然而然就被当做商品营销的新渠道。但即使背靠微信海量用户,社交裂变也不是常有发生,这要取决于平台自身的社交成色和社交玩法。

拼多多算是社交电商的典型代表之一,不过虽然其商业模式有赖于微信分享,但它快速获取用户的核心其实不是社交,而是低价。如果没有低价促销和奖励刺激,仅凭借轻度社交关系,拼多多绝不可能发展如此迅速。这说明一个问题,拼多多本质上是用电商的玩法切入社交,而不是社交玩法切入电商,并不能算是真正的社交裂变。

与其相比,礼物说小程序最大的不同在于,礼物即是社交,作为具有强社交属性的一个生活场景,须得先社交、后消费,而拼多多是为了消费而社交。

可见,礼物说的商业模式更接近社交电商的核心,更关键的是,唯有这种强社交关系更能有效实现裂变传播,也就是业内所说的社交成色。简单来讲,社交成色即平台用户之间社交关系的强弱,具体到社交电商而言,则指用户和商品产生链接时涵盖的社交关系强弱,因礼物本身存在社交意味,由此礼物说社交成色最为厚重。

除了社交成色,礼物说在社交玩法上也颇有创新之处,鉴于送礼的特殊场景,挖掘用户间社交关系连接,并借助微信平台实现传播增长。趁着即将到来的端午,礼物说与真功夫展开品牌合作,进行端午节联合跨界营销的社交裂变,与多家知名企业、自媒体公众号、行业社群进行合作,其中不乏爱康国宾、泛华金融、毕马威等的行业大头及咪蒙、六神磊磊等自媒体大号。礼物说小程序借这次端午节营销刷屏式地进入大众视野,在业内KOL中引起广泛分析讨论。基于“送礼”这个“一带一”甚至是“一对多”的行为,礼物说小程序在培养用户养成送礼习惯后,由这波营销带来的用户再进行社交裂变,其触达人群,将以千万级计算。

这一方面得益于其社交玩法简单便捷,与微信红包相似。另一方面,在礼物的有来有往之间,小程序所购买的商品转化为一种与文字、语音和微信红包一样的社交工具,这已经形成潜在的社交裂变。

对于刚刚进入高速发展期的社交电商行业来讲,社交裂变引起的经济效应,一定程度上决定了平台用户获取,可能也将长期影响平台发展规模。

总结

金准人工智能专家认为,社交给了电商新的出路、新的市场。

(一)布局社交零售,多核发展小程序

商派社交开发了多核小程序官方商城,帮助企业在新流量场景下快速构建零售交易体系。像TheNorthFace、Cache Cache等知名品牌均于今年在社交零售领域全新布局。

同时,在百度布局智能小程序生态之时,商派入选成为百度智能小程序首批服务商。计三勇表示,商派作为百度小程序第三方平台,可以帮助小程序运营者进行开发、运营小程序,降低客户的入局门槛和运营成本,未来商派还将会进一步推出更多营销玩法,丰富百度小程序的各类功能。

(二)发力社交分销,催化流量裂变暴涨

商派社交帮助优质企业搭建将线下已有的经销代理渠道和线上微商城代理渠道有效融合的独立APP分销平台。这一方面,更多的是为帮助优质企业提供有效可行的解决方案。

在商派看来,人人皆通路。以靠谱的产品吸引粉丝,粉丝能成长为商家的“代言人”,不只是作为买家,还可以作为分销渠道,正应了在社交电商的基本道理。作为在分销范畴沉积多年的服务商,商派在这方面一直助力商家在电商覆盖面和渗透率方面发作质的飞跃,打破传统电商获客难,以及本钱居高不下的瓶颈。

(三)推进社交营销,反哺复购获销量

别以为社交电商只存在微信里,哪里有人,哪里就有场景,哪里就有社交。基于手机淘宝和微信在用户使用过程中的打开频次来看,手机淘宝稍许占据下风。但是阿里从未停止在消费的不同场景里,借助在线社交的力量。对于天猫淘宝等平台的社交力量,金准人工智能专家认为:散客成粉、吸粉成群、反哺淘宝、微信复购。

这是有一定商业逻辑的,商派快速将平台买家转移到微信环境,通过营销手段,把陌生流量“私域化”。通过多种营销工具有效提升平台运营管理效率。

现在看,商派社交正逐步走向成熟。新的获客手段,新的运营方法,在社交电商领域,商派或许能成为新的典型代表。


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