前言

中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代。在资本的热情加持下，饮品行业进入壁垒似乎不再高筑。对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建设——移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。同时，咖啡文化在目标消费人群中的接受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观的涨幅期。

本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞幸咖啡为研究主体，以星巴克（中国）和多个餐饮行业上市公司作为参照系，回答以下三个问题：

1.全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？

2.中国现磨咖啡的市场规模是多少？

3.瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值可变区间。

首先，金准产业研究团队基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析，通过案头研究的方法，具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据，呈现了当下咖啡市场的基本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状，金准产业研究团队走访了多位经营咖啡馆的从业者，并进行深度访谈。

其次，本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从咖啡原材料市场（包括生产量、进口量、出口量）出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景），通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。

除此之外，我们向大家提供另外两个可行思路：①从B端出发去思考——咖啡供给B端，根据中国市场上提供咖啡消费的B端体量，从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数；②从C端出发去思考——咖啡消费C端，根据中国市场上消费咖啡的人群体量，从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。上述较为宏观的市场测算，仅能将瑞幸咖啡放置在很宽泛的行业面上来看。瑞幸咖啡的业务创新和成长速度都比较快，为了解瑞幸咖啡在微观层面的企业运作情况，金准产业研究团队对其营业收入、业务结构和估值进行测算；辅之以星巴克（中国）为参考，了解其财务结构和业务结构，为我们更理性地看待瑞幸咖啡的发展提供理性的数据参考。

一、全球咖啡市场现状

1.1咖啡行业基本概念

起源

众多历史学家、考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷(East African Great Rift Valley)的西南侧，据信，第一次使用咖啡的经历发生在现在的埃塞俄比亚地区。

世界上栽培咖啡的历史已有2000多年，但相比于茶叶、酒和可可，咖啡可以说是一种年轻的饮品。咖啡产业持续增长已有500多年，时至今日，咖啡已成为世界上高频消费的饮品之一。ICO数据显示，2014年世界上有超过1.2亿人从事咖啡生产相关的工作，其中包括2500万生活在贫困地区的小型农场工作人员。咖啡文化的普及、咖啡店数量的增长、城市化进程加快、人均可支配收入的提升，都将成为咖啡消费快速上涨的驱动因素。

品种

全球咖啡豆的两个主要品种：阿拉比卡咖啡（Arabica）和罗布斯塔咖啡（Robusta）。阿拉比卡咖啡占世界咖啡的75％左右，但只有5％的咖啡可以被评为“特色咖啡”，生长在营养丰富的土壤中，通常在阴凉处、全年潮湿的气候中。

植物

咖啡树是一种灌木，覆盖着蜡质的绿叶，咖啡樱桃（Coffee Cherry）沿着它的枝条成束生长，从芳香的白色花朵成长为成熟的果实。咖啡豆(Coffee Beans)实际上是咖啡樱桃（Coffee Cherry）的种子。

1.2生产量

咖啡带

全球咖啡植物生长在大约80个不同的国家，即所谓的“咖啡带”，指的是北回归线和南回归线之间的区域。在这些纬度内有三个咖啡种植区，被称为“美洲”区、“非洲”区和“印度-太平洋”区（如下图所示）。

2017/18农事年全球咖啡生产国产量前十

全球咖啡（出口国）总产量及增长趋势

1990年以来，全球咖啡出口国总产量保持波动上升，但增长速度比较平稳，没有出现猛增趋势；1990/91(农事年）至2017/18（农事年）的27年，生产量没有实现翻倍增长。

全球56个咖啡生产出口国（ICO成员国），2017/18（农事年）共生产1.5856亿袋（每袋60kg），总计951.36万吨咖啡（如下图所示）。

（备注：ICO仅统计其组织成员国的咖啡生产量，理论上全球真正的咖啡产量要高于951.36万吨；但ICO的56个成员国已基本实现全球生产国的覆盖，因此上述数据具有代表性，我们可以用此作为基本衡量标准来考察全球性咖啡生产总量。）

1990-2017年世界咖啡出口国总产量（Total production）

全球咖啡生产大国也是出口大国

以下12个国家的咖啡总生产量占ICO56个成员国咖啡生产量的92.7%。

1.3出口量

全球咖啡出口量

2017年全球咖啡出口总量约1000万吨，ICO成员国出口量705万吨，以下这12个国家的出口量占ICO56个成员国出口量的93.9%。

全球咖啡出口额

2017年全球咖啡出口总额为327亿美元，与2016年相比增长7.5％；其中欧洲出口总额115亿美元，占全球咖啡出口总值的最高值——35.1％。

紧随其后的是拉丁美洲（不包括墨西哥）和加勒比地区的33.2％，亚洲出口比例较小——18.3％，非洲6.9％，北美洲5.9%，大洋洲仅占0.6%。

中国咖啡出口额为4.88亿美元，排名19，仅占世界的1.5%。

全球咖啡出口公司：

根据热带商品联盟（TCC），生咖啡豆（green coffee beans）是一种经过初级处理的贸易商品，约占咖啡出口的95%。咖啡生产国的产品销售和出口收入微乎其微，因为咖啡供应链中的大部分利润都流向中间商和大型烘焙企业，国际咖啡贸易公司通过与当地中间商经营合资企业在咖啡生产国开展业务。

以下是世界范围内占主导地位的咖啡贸易公司：

1.4进口量

全球咖啡进口量

根据ICO统计数据，2017年全球咖啡进口总量952万吨，其中ICO成员国进口量757万吨，ICO非成员国进口量195万吨。2017年世界范围内主要的咖啡进口国家/地区包括：欧盟496万吨、美国169.6万吨、日本44万吨、俄罗斯32万吨、加拿大30.6万吨、瑞士18.4万吨、韩国17.6万吨等。

全球咖啡进口额

2017年全球咖啡进口额329亿美元，与2016年相比增长9.4％；欧洲国家的咖啡进口咖啡额最高——185亿美元，占全球总量的56.4％。排在第二位的是北美，占23.5％；亚洲14.5％、非洲2.3％，大洋洲1.8%、拉丁美洲（不包括墨西哥，包括加勒比海地区）1.2％。

按出口额计算，2017年下述所列出的15个国家（右图）进口额占全球的75.3％。中国咖啡进口额为5.2亿美元，排名14，仅占世界的1.6%。

1.5消费量

20世纪60年代，速溶咖啡在商店货架上广泛出售，带动了第一波咖啡消费浪潮。之后，连锁咖啡店的出现又推动了第二次消费热潮，星巴克第一家咖啡店1971年在美国西雅图开业。全球传统的咖啡消费市场主要是指美国、加拿大，欧盟和日本等国家/地区，中国与其相比，属于非传统咖啡消费国。

全球咖啡消费结构

ITC数据显示，2016年全球出口的咖啡豆中，86%用作包装咖啡豆零售和现磨咖啡，14%用作速溶和即饮咖啡消费。速溶和即饮咖啡属于资本密集型市场，目前被头部企业垄断，比如Nestlé和Jacobs Douwe Egberts。

全球咖啡消费量

ICO数据显示，基于世界消费数据和零售价格测算出的2016年咖啡行业（咖啡豆）的交易规模达到1.889千亿美元（约1.28万亿人民币）。

2013/14农事年（2013年10月-2014年9月），全球咖啡消费量894万吨；

2016/17农事年（2016年10月-2017年9月），全球咖啡消费量937万吨。

ICO列出了全球较为典型的咖啡消费国，例如美国、德国、日本、法国、意大利、俄罗斯等发达国家（如下图所示）。

1.6全球咖啡价值链

国际贸易中，咖啡的4位HTS代码前缀是0901。上述金准产业研究团队提及的咖啡进出口国际贸易额，指的是所有咖啡交易形式的全球贸易数据，即0901-coffee，包括：

090112——Decaffeinated coffee（脱咖啡因咖啡，不包括已烘焙过的）

090121——Roasted coffee（已烘焙咖啡）

090122——Roasted，decaffeinated coffee（已烘焙且脱咖啡因咖啡）

090190——coffee husks and skins；coffee substitutes containing coffee in any proportion（咖啡外壳；含有任何咖啡比例的咖啡替代品）

全球咖啡价值链（coffee value chain）示意图

二、中国咖啡市场现状

中国咖啡生产情况

中国海关总署统计数据显示，云南是我国咖啡豆主产地，咖啡种植面积和产量均占到全国的98%以上；此外，海南、四川也有种植。

中国咖啡出口结构

ITC数据显示，2017年中国主要将咖啡出口至以下十个国家/地区：德国（25.6%）、香港（19.2%）、美国（10.3%）、比利时（9%）、越南（8%）、英国（3.6%）、俄罗斯、西班牙、法国、瑞典等国家。

中国咖啡进口结构

ITC数据显示，2017年中国主要从以下七个国家进口咖啡：印度尼西亚（17.75%）、马来西亚（13%）、意大利（9.96%）、越南（9.11%）、美国（6.53%）、巴西（4.82%）和危地马拉（3.68%）。

ICO数据显示，2017年中国咖啡进口量15.5万吨，中国（大陆）咖啡进口量12.9万吨（如下图所示），仅占世界的1.36%。

1990-2017年中国（内陆）咖啡进口总量：

中国咖啡消费情况

从咖啡消费类型来看，咖啡消费分为：速溶、即饮和现磨。

根据其在中国演进历程来看，最初是雀巢所代表的速溶咖啡进入中国，打开了中国咖啡消费的入口；之后则是星巴克1999年进入中国，以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆的规模经济发展，教育着当时近乎空白的中国咖啡市场。当下，星巴克代表的现磨咖啡消费和咖啡社交文化，在消费升级的背景下也愈加受到更多中国消费者的青睐。

咖门与美团点评2017发布的《中国咖啡馆生存状况数据报告》中指出，在2016年，中国的咖啡馆数量突破10万家。央视财经公布数据，2018年底中国咖啡馆数量突破14万家，而星巴克在中国的门店数量仅有3700多家，从门店数量上来看，仅占中国咖啡馆的2.6%。

2.1中国咖啡市场基本数据

本文第一章的六小节，金准产业研究团队整理分析了全球咖啡市场的现状，包括生产量、出口量、进口量、消费量以及咖啡价值链，目的是想要弄清楚，和全球市场以及其他国家相比，中国咖啡市场目前处于什么样的水平？

金准产业研究团队通过上述数据，测算出中国2017年咖啡原材料端——咖啡豆消费量，为下一步推算出中国现磨咖啡市场规模做好数据准备。

2.2中国现磨咖啡市场现状

中国目前主要的咖啡消费品牌及消费场景：

中国现磨咖啡消费现状——“长尾供给”市场

长尾市场指的是，头部咖啡品牌/零售商——多为连锁咖啡品牌，它们品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大，在中国现磨咖啡消费市场中有一定的话语权和影响力；但是这样的品牌/零售商占全部市场份额的比例较小，占比更大的是尾部的一大批“小品牌”和“小门店”，它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费（快餐品牌咖啡：麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡、汉堡王咖啡、德克士咖啡；餐饮店咖啡：咖啡之翼等餐厅）、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡（全家湃客咖啡）、自助咖啡机等。

中国现磨咖啡“长尾供给”市场示意图：

2.3中国现磨咖啡市场规模测算

本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从原材料端出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景），测算出中国现磨咖啡市场规模。

在上述2.1中，金准产业研究团队推算出中国2017年咖啡消费量=国内生产+进口量-出口量≈15万吨，在下述计算中国现磨咖啡市场规模时，需特别指出以下关键信息：

A. 咖啡豆用作咖啡消费的三个场景：速溶、即饮、现磨，通过与咖啡从业者的深访，现磨咖啡占咖啡豆消耗量的比例约为20%。为了还原更为真实的现磨咖啡消费市场，防止占比过高，下表也测算了当占比为15%时市场规模的量级。

B. 从咖啡原材料消费量转化到咖啡杯数时，我们用到了一个行业内通用的等式：1杯咖啡平均消耗12g咖啡豆，这个等式由金准产业研究团队经过桌面研究以及访谈行业专家得到。

C.通过调研市场上现磨咖啡的定价，金准产业研究团队假定三个平均咖啡单价，分为高中低三个场景：35元/杯、30元/杯、25元/杯。

依照上述测算逻辑，金准产业研究团队测算出在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为15%的条件下，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——656亿元；在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为20%的条件下，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为625亿元——875亿元。

假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%，那么2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到800亿元；假设增速为20%，2019年中国现磨咖啡市场规模有望达到1000亿元，2021年中国现磨咖啡市场规模将突破1500亿元。

中国现磨咖啡消费市场规模测算

2.4瑞幸咖啡发展概述

为什么要研究瑞幸？

无论我们用“一路狂奔”还是“大规模补贴”来形容瑞幸，都反映出瑞幸作为一家仅成立一年的新创品牌，其成长速度大幅度超出人们的预期。我们关注到了瑞幸咖啡作为当下的新零售品牌，在一定程度上搅动了中国咖啡市场的发展格局。技术和资本催生中国消费市场发生更广泛而深刻的变革，尽管目前瑞幸咖啡体量较小，但是它的出现已经能够说明中国本土品牌正在加码国内咖啡消费市场。以瑞幸为代表的本土咖啡品牌基于前期大规模的资金投入，用作价格补贴和密集点位铺设，辅助以社交裂变营销和品牌塑造，带来了新增用户的路径依赖和品牌心智占领。

瑞幸咖啡高效地满足了即时消费需求，咖啡单价的降低一方面是价格补贴，另一方面是基础设施和外卖服务能力的增强带来了效率提升；总体来说，咖啡消费人群的渗透率和用户群增长是整个咖啡行业发展最根本的推动力，而当下消费能力的提升、咖啡文化的普及、技术和支付等基础设施的便利性，加速了咖啡消费的进程。

瑞幸咖啡发展路径

瑞幸咖啡发展大事记：

瑞幸咖啡的用户是谁？

瑞幸咖啡目前以现磨咖啡为切入口入局中国咖啡市场，它对中国咖啡行业最大的价值在于，做到了市场端的品牌化，以互联网思维和打法推动了现磨咖啡消费文化。咖啡从业人士向金准产业研究团队表示，且不论瑞幸当下的商业模式是否拥有持续的竞争力，也不考虑目前是否盈利，就瑞幸咖啡的出现对普及现磨咖啡消费所做出的贡献是值得肯定的。

用户结构：男女购买比例基本持平，总体呈现年轻化

目前用户所持有的五类消费态度

A.瑞幸咖啡的头部用户：此类消费者有消费咖啡的习惯，在瑞幸没有出现之前，他们也会消费咖啡，瑞幸成立之后，他们消费咖啡的决策速度会很快，因为已经培养了喝咖啡的习惯。对于这类用户来说，瑞幸的出现，并没有将他们从星巴克的目标用户中抢过来，而是增加了他们的消费频率和消费场景（这个结论成立的前提是，用户认为消费星巴克和瑞幸咖啡并没有本质性区别）。

B.瑞幸咖啡的重点转化用户：此类消费者在瑞幸成立之前不喝咖啡，瑞幸用较低的价格高效地满足了现磨咖啡即时消费需求，这类用户在瑞幸的推广和宣传下，开始尝试喝咖啡。在这个过程中，瑞幸扮演推广和教育的角色，这些被转化的用户对瑞幸保有较高的信任度和忠诚度，同时他们也是瑞幸未来重点关注的用户。

C.瑞幸咖啡的易逝用户/易流失用户：此类消费者抱有“占便宜”和“薅羊毛”的心理，在瑞幸咖啡免费送券和大力补贴的时候，以较低价格完成咖啡购买，当需要自己付钱购买时，他们就选择不再继续购买了。

D.瑞幸咖啡的潜力用户：对于此类用户来说，可以尝试喝咖啡，但是目前仍没有特别强烈的消费意愿，他们是瑞幸未来继续挖掘的用户群体。

E.瑞幸咖啡的非目标用户：此类消费者没有咖啡消费习惯，也不会受到外界因素影响而改变个人消费态度。

三、瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？

瑞幸咖啡成立一年多，拿到两轮融资，共4亿美元，B轮融资后估值达到22亿美元。根据公开数据，了解到2018年1-9月，瑞幸咖啡收入3.75亿元，亏损8.58亿元，目前仍没有达到盈利状态。

金准产业研究团队通过分析瑞幸咖啡目前的经营数据，并预测2019年、2020年和2021年的经营数据，来说明瑞幸咖啡满足怎样的条件时，才能真的值22亿美元，以及未来瑞幸咖啡的估值空间。

对比星巴克来说，瑞幸咖啡处于快速增长期。星巴克进入中国20年，在中国的商业模式和经营数据属于相对成熟和稳定的。金准产业研究团队将星巴克（中国）的数据作为瑞幸未来发展空间的参考系，希望用星巴克的数据作为参考来推算瑞幸未来的店销、营收、估值、潜力以及在中国咖啡市场能够占领的份额。

3.1瑞幸咖啡公开的经营数据

瑞星咖啡2018年经营数据：

瑞星咖啡2018年1-9月损益表（单位：千元人民币）