前言

互联网流量红利时代不再，内容行业用户需求不断变化 ，内容消费诉求多元化，汲取优质内容与娱乐打发时间并存，内容行业未来的新流量在哪？渠道下沉是否是必然选择？内容行业如何才能抓住三四线用户，实现用户下沉？

金准人工智能专家特开展三四线用户内容消费研究，为您挖掘三四线用户内容消费的市场机会点。

一、三四线城市消费现状

下行中的分化：三四线消费仍旺。从分省情况来看，三四线城市居多的中西部省份消费增速保持高增长，各省在人均消费性支出上的变化趋势也与此相同。从城市层面来看，三四线城市的总消费增速远高于一线城市，甚至在近两年超过二线。2012年以来，一线城市的消费增速出现明显下滑，社会消费零售总额同比增速从12%持续下降到2017年的7.3%。相比之下，二线城市和三四线及以下城市的消费增速下降幅度较小，2016年和2017两年三四线城市消费增速还出现了反弹。

消费高增背后：去库存与城镇化。金准人工智能专家从人口和收入两个角度来寻找线索。人口回流三四线？趋势并不明显。三四线消费高增是否缘于人口回流？我们发现，一二线城市常住人口规模增速仍远高于三四线城市，并且一二线城市年轻指数也远高于三四线城市，说明年轻人依然更青睐一二线城市。因此，从人口规模和人口结构角度看，都没有观察到有利于三四线消费增长的变化。城镇化进程推进，收入带动消费。过去几年，三四线城市城镇人口占比逐年提升，大部分三四线城市农村人口缩减幅度均大于全国平均水平。城镇化的推进带来了大量新增城镇居民。农村居民入城之后，随着收入改善、生活方式和消费观念改变，消费规模也会随之扩大。三四线地产繁荣，带来“拉动效应”。值得注意的是，虽然三四线城市并无人口回流，但是近年来其房地产销售却较为火爆，这主要得益于以棚改货币化安置为主的地产去库存政策。而地产繁荣对消费存在明显拉动作用：一是量的方面，地产销售会带来引致需求，即拉动地产后周期类消费品的需求，这类消费品本质上是房地产的“互补品”，包括家电、家具和建材等。二是价的方面，房价上涨会带来“财富效应”，即居民财产性收入增加，使得其购买力提升，从而促进消费，尤其是非必需品、奢侈品的消费。一言以蔽之，棚改货币化推进带来的三四线房地产繁荣，是拉动三四线城市消费高速增长的重要原因。

高增速能否维持？前景难言乐观。一二线人口集中趋势难改。从国际发展经验看，人口向大中城市群集中才是普遍规律，目前我国一线城市人口增速依然保持高位，受政策调控因素放弃迁入一线城市的居民将转而涌向二线城市，长期来看，三四线城市并不能够依靠人口回流来维持消费的高速增长。城镇化尚有空间，但进程放缓。随着城镇化的推进，三四线城市的消费提升还有一定空间。但城镇化的进程已经开始放缓。因此，由城镇化带来的消费效应预计将有所减弱，而消费升级带来的结构变化将比总量增长更值得关注。棚改货币安置退潮，房价挤出效应强化。三四线城市房价上涨主要来自棚改货币化安置的带动，政策推出的本意是为化解三四线城市过高的商品房库存，而目前去库存已基本完成，棚改货币化安置已完成其历史使命，而其副作用仍在持续发酵，包括助推三四线房价上涨、推升地方政府隐性债务等。7月底政治局会议定调“坚决遏制房价上涨”，我们预计棚改货币化未来将会逐渐退出，而7月PSL贷款的缩量也印证棚改货币化安置的退潮。这就意味着房地产对三四线城市消费的拉动效应将有所减弱。而地产繁荣对消费不仅有“拉动效应”，也有“挤出效应”。居民举债购房增加债务负担，将透支购买力，挤出消费，这也正是今年以来消费低迷的核心原因。目前部分三四线城市房价收入比已经超过一二线城市，房价上涨对三四线消费的负面影响将逐渐显现。

近来贸易摩擦纷争不断，外部环境不确定性增加带来经济下行压力渐增，内需对经济的拉动作用凸显。4月底政治局会议时隔三年重提扩大内需，降低部分消费品税率政策也配合出台。三四线城市是过去几年内需增长的主力，尤其是消费持续保持高增长。三四线城市消费因何改善？未来能否维持？本报告将对此进行展开分析。

1.1下行中的分化：三四线消费仍旺

省级层面：三四线城市居多的中西部省份消费增速仍保持高增长。全国社会消费品零售增速自2010年以来持续下滑。而从省级数据看，各区域走势存在明显分化。2017年中部省份和西部省份社会消费品零售总额加权平均增速均在11%左右，而东部省份仅在9.6%左右，比中西部省份要低一个百分点。而各省在人均消费性支出上的趋势与此相同，2017年中部省份人均消费性支出加权平均增速7.9%，西部省份也在7%以上的水平，东部省份尚未达6.5%，低于中西部省份约1个百分点。东北地区受辽宁经济数据挤水分拖累，17年社零增速和人均消费增速均出现显著下滑。

城市层面：三四线城市消费增速持续高于一线，近两年超过二线。2012年以来，一线城市的消费增速出现明显下滑，社会消费零售总额同比增速从12%持续下降到2017年的7.3%。相比之下，二线城市和三四线及以下城市的消费增速下降幅度较小，2016年和2017两年三四线城市消费增速还出现了反弹。

 1.2消费高增背后：去库存与城镇化

三四线消费是怎样实现高增长的？理论上来说，消费主要受到人口和收入两大因素的影响，因而我们不妨从这两方面来寻找线索。

1.2.1人口回流三四线？趋势并不明显

人口回流推升三四线消费？一般来说，人口增长较快的地区，其消费增速同样较快，并且，消费与人口结构也存在密切关系，年轻人消费倾向较高，因此年轻人聚集区域常具备高消费增速。有人认为，近期人口出现了向三四线城市回流的趋势，以此来解释三四线城市消费的高速增长。但我们发现，无论从人口规模还是人口结构上，都没有观察到三四线城市有利于消费增长的人口变化。

从常住人口规模增速上来看，一二线城市仍远高于三四线城市。17年一线城市和二线城市常住人口同比增速分别为1.45%、1.22%，而三线城市同比增速只有0.31%，仅相当于一线城市增速的20%左右。由此可见，三四线城市人口规模的低增速并不能解释其消费的高增长。

从人口结构上来看，三四线城市也并没有得到年轻人的青睐。根据腾讯大数据发布的全国城市年轻指数，年轻人口仍主要集中于一二线城市。2017年，一线城市平均年轻指数为78.5，二线城市为74.7，三四线城市均在70以下。三四线城市中，东部地区年轻指数最高，平均为68.8，西部地区居次为66.5，中部地区再次为65.2，东北地区排名垫底，只有56.8。因此，人口结构的改变也无法解释三四线城市消费增速的高企。

1.2.2城镇化进程推进，收入带动消费

城镇人口占比提升，城镇化进程推进。虽然整体看三四线城市人口流出，但城镇人口占比在逐年提升，这一结构性的变化仍不容忽视。2010年以来，我国每年平均减少农村人口1400万人，由于一二线城市的农村人口占比较低，所以城镇化对三四线城市的城镇人口提升效果更强。由于数据的可得性，我们计算了部分省份三四线城市2010年-2014年的农村人口变化幅度，结果发现大部分的三四线城市农村人口缩减幅度均大于全国平均水平。

城镇化的推进为三四线城市带来了大量新的城镇居民，消费也快速增长。2017年我国农村居民人均消费为11000元，而城镇居民的消费24000元，城乡消费支出的差别一方面来自收入的差别，另一方面也与生活环境相关。农村居民入城之后，随着生活方式和消费观念的改变，消费规模会扩大，这为当前三四线城市消费的增长提供了支撑。

1.2.3三四线地产繁荣，带来“拉动效应”

没有人口回流的房价上涨。而与过去两年间三四线消费高增相伴的，是其房价超预期上涨。所谓超预期，表现在两个方面。一是三四线并无人口回流，中长期并不具备涨价的基础。二是本轮三四线房价上涨，持续时间和韧性，都远超一二线。以往房价涨跌，均是一二三线同涨同跌，但本轮房价上涨，一二线城市房价同比分别在16年4月和10月见顶回落，而三四线城市房价同比直到17年7月才见顶，并且此后稳定在7%左右。这说明三四线房价上涨的主因不是人口，而是货币，并且是由结构性的货币政策驱动。

棚改货币化安置拉动三四线地产销售。三四线城市房价之所以大幅上涨，主要得益于以棚改货币化安置为主的地产去库存政策。15年6月国务院颁布《关于进一步做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见》，棚改补偿模式由实物货币安置并重转向货币安置优先，而央行推出的PSL（抵押补充贷款）创新性政策工具，部分解决了棚改货币化安置的资金问题。

棚改货币化政策的实施对三四线地产销售形成有力支撑。14年货币化安置比例仅为10%，15、16年则分别达到30%和50%，17年约在65%左右。16年楼市调控之前，全国各线级城市地产销量增速同步走高，但16年9月底楼市调控后明显分化。17年重点40城（一二线城市占绝大多数）商品房销售面积增速大幅回落、几近归零，而非重点城市（均为三四线城市）商品房销售面积增速均值则高达20%。

房地产销售火爆对消费存在两方面拉动作用：

一是量的方面，地产销售会带来引致需求，即拉动地产后周期类消费品的需求，这类消费品本质上是房地产的“互补品”，包括家电、家具和建材等。

二是价的方面，房价上涨会带来“财富效应”，即居民财产性收入增加，使得其购买力提升，从而促进消费，尤其是非必需品、奢侈品的消费。

由此可见，棚改货币化安置带来的三四线地产繁荣，是其消费高增长的重要原因。

二、三四线用户市场价值

2.1中国网民已达8亿，用户增速放缓，流量红利逐渐消失

截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，手机网民占比高达98.3%。网民增速放缓，流量红利逐渐消失，行业竞争加剧。

2.2三四线用户成为移动互联网新增流量重要来源

2018年中国移动互联网网民城市分布中，三四线移动网民占比高达55%，用户增速较快（三线及以下网民用户增速达17%），三四线用户成为移动互联网新增流量重要来源。

2018年上半年日活用户规模增速TOP20的APP中，以用户渠道下沉产品为主，其中抖音、拼多多、趣头条、火山小视频等黑马产品的增速皆来源于三四线用户的增长。

2018年上半年日活用户规模增速TOP20的短视频APP中，火山小视频、西瓜视频、快手的三四线用户占比分别高达61.2%、60.9%、62.8%，三四线用户渗透率高。

拼多多、趣头条将目标用户瞄准三四线，在三四线的渗透率皆超过50%。低价+拼团+社交裂变是拼多多最核心的发展模式，带徒弟+做任务+拿现金激励是趣头条实现快速增长的路径，两者都成功地吸引了三四线用户。

三、三四线资讯用户画像

三四线用户中，53%的用户上网会浏览资讯，浏览资讯已成为仅次于聊天社交、看视频的第三大上网诉求。相比一二线，三四线用户上网休闲娱乐的诉求（如看视频、玩游戏、看电子书）更强。

三四线资讯用户中，男性占61%，90后、80后占68%，大专及以上学历占46%。

三四线资讯用户使用安卓机占比更高（79%） ，手机品牌使用分布上国产的华为、小米、OPPO、Vivo占比较高，72%用户手机售价在3000元以下。

在手机APP使用上，三四线用户喜欢一站式APP，62%的用户对同类APP只会下载一个，与一二线城市用户差别不大。

四、三四线用户内容消费特征

三四线资讯用户中，近五成用户每天都会看资讯，近四成用户没事就看看；七成用户每天看资讯时长在半个小时及以上，资讯消费呈现高频、碎片化特征。

三四线用户对于心灵鸡汤、搞笑段子、健康养生等泛娱乐类内容关注程度更高。一二线用户相对而言，对财经、房产/汽车、科技等垂直领域的内容关注程度更高。

数据来源为定量调研，有效样本N=8190

TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI>100，表示某特征在该人群中表现高于总体

三四线用户更喜欢图片、短视频、直播等多媒体形式的资讯，尤其是短视频资讯；三四线用户喜欢看短视频资讯的用户占比高达46%，高出一二线城市用户8%。

三四线用户对奇闻轶事、趣味搞笑、娱乐八卦类比较接地气的短视频内容较为感兴趣，一二线用户对网友现场实拍类、时政类短视频内容更感兴趣。

数据来源为定量调研，有效样本N=3604

TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI>100，表示某特征在该人群中表现高于总体

不同城市级别用户喜欢观看短视频时长相同，近七成三四线用户观看的单条短视频资讯在3分钟以内。74%用户对喜欢的短视频内容愿意使用流量观看，三四线用户对流量的敏感度并不高。

内容获取渠道

三四线用户在移动端获取内容的渠道主要是手机浏览器，其次是新闻客户端、微信/QQ推送消息，手机浏览器已成为三四线用户获取资讯的主要渠道。

注：数据来源为定量调研 N=8190

TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI>100，表示某特征在该人群中表现高于总体

手机浏览器满足了三四线用户对内容消费的主要诉求，用户上网关注的内容和用户在浏览器上关注的内容基本相吻合。

注：数据来源为定量调研 N=8190

在浏览器细分渠道方面，三四线用户使用手机自带浏览器（46%）获取资讯占比最高，其次是QQ浏览器（45%）；一二线用户使用UC浏览器（48%）获取资讯占比最高。

对于三四线用户，手机浏览器是一个内容聚合平台，能看到自己感兴趣的内容；使用浏览器看资讯操作简洁方便、不需要下载很多APP、可选内容渠道多也比较吸引用户。

注：数据来源为定量调研 N=3933

在新闻资讯APP使用上，三四线用户安装趣头条、天天快报、一点资讯、今日头条占比更高；一二线用户安装使用即刻、好奇心日报、凤凰新闻、搜狐、网易新闻占比更高。

数据来源为定量调研，有效样本N=8190

TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI>100，表示某特征在该人群中表现高于总体

熟人社交传播影响是三四线用户下载趣头条主要驱动因素，近五成用户是亲友通过微信/QQ分享下载趣头条APP的。

与一二线用户相比，三四线用户使用趣头条的主要原因：短视频内容丰富、内容接地气、看新闻可以赚钱。

数据来源为定量调研，有效样本N=8190

TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI>100，表示某特征在该人群中表现高于总体

趣头条从用户注册、留存、拉新有一套完整的的现金奖励机制，契合了三四线用户下载/使用APP的心理动机，成功地吸引了三四线用户。

不同级别城市用户内容消费的痛点大体相同，但相对而言一二线用户在内容质量（标题党、内容低俗、内容同质化）方面痛点更深，三四线用户在内容甄别、信息推送方面痛点更深。

三四线用户在内容消费频次时长、痛点与一二线有共性特征。但在内容类型偏好上更接地气，内容形态上偏好短视频，使用驱动上更依赖熟人社交传播和利益诱导等方面有明显的差异性特征。

总结

金准人工智能专家通过调查发现，三四线用户是移动互联网新增流量的重要来源。2018年三四线移动网民占比高达55%，三四线网民增速达17%，拼多多、趣头条等黑马APP爆发式增长，均因为成功吸引三四线用户。

接地气的泛娱乐内容在三四线地区更有市场。三四线用户对心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、猎奇故事 、娱乐八卦等接地气的泛娱乐内容更关注，内容消费的杀时间和休闲娱乐诉求更强。

短视频成为三四线用户内容消费新形式。近五成三四线用户喜欢看短视频形式的资讯，且有74%用户愿意使用流量观看喜欢的短视频，短视频成三四线用户内容消费新形式。

浏览器资讯在三四线用户中有一定市场优势。相比一二线用户，浏览器具备手机自带、无需下载，不占手机内存，操作简洁方便，内容聚合等优势，更吸引三四线用户。

熟人社交&利益诱导是三四线用户下载新的新闻类APP主要驱动。三四线用户在APP下载上，受熟人社交传播影响较大，在使用驱动上有利益诱导（如红包、现金奖励等）能较好的吸引三四线用户，提升用户的黏性。