前言

随着新零售概念深入到市场，越来越多从业者加入到新零售大军。新零售究竟给市场或消费者生活带来了怎样的影响？金准人工智能专家认为，随着零售形态的改变， “人、货、场”之间关系在不断重构。当消费者开始越来越个性化，注重品质化，社交电商将成为未来零售的一种主流模式。在这一背景下，社群电商也正以一种独特的优势，逐渐占据社交电商的主导位置。

一、社交电商与社群电商

场景营销就是为解决消费者的痛点而生。消费的场所与场景就是消费入口，商家可以从场景中获取、管理、维护顾客。三大场景——社交、社群、推荐（大数据推荐）属性，3大场景对应3大消费入口。传统网店若要转型营销模式，就需要基于店铺做社交电商、社群电商，得出运营大数据之后进行精准推荐，商家要通实现更多的场景来经营用户离不开技术系统的使用。

社交电商、社群电商带来的变化，对于我们现阶段的微信端口流量红利带来的井喷式发展，2018微信社交电商贡献预计超万亿！

1.社交电商

社交电商是基于实体店通过个人的社交关系进行转化（单品爆款、营销任务），并对转化进行识别和激励。其核心是信任和高佣金激励，以母婴品牌护婴岛为例，由于导购高佣金的激励效果带动十多家门店营收效果非常显著。

社交电商主要是通过关系产生连接，再进行裂变。其中，连接有基于店铺，还有基于导购，这里重点分析导购带来的关系连接。

① 店铺线上导购：手机微店，进行卖货、分享。也有小程序，微信营销。自己买省钱，做小额的批发，利润更好。

② 创客：自己产生内容，通过做内容，买产品进行衔接式，分发、有序的进行产品快速销售推广，精准化效率化。

③ 合作店：已经有店铺，如何铺进更多的产品？可以做智能货架、快闪店，需要交纳一定的保证金。对于商家来说若有分店可以铺设多种店面。

社交电商如何进行客户裂变？一开始先通过卖的人裂变，之后通过买的人裂变。

实体店裂变机制：最重要的是通过口碑裂变。要在场景店设置口碑分享页面，显而易见；分享推荐激励机制（奖励推荐者、接受者）。

裂变形式：

① 通过利益裂变：普通会员拉人送红包、分享赚积分。

② 促销裂变：拼团、增值优惠券、帮助砍价……

③ 游戏裂变：答题（PK、求助、闯关）……将商家、品牌相关信息嵌入题目，借分享来拉新。

④ 自发裂变：派礼，中国人礼尚往来的品质。朋友送产品给好友……

2.社群电商

社群是指有共同的特征群体聚在一起的群体。高频价低的快消品并不适合做社群运营，复购率不是特别高但价格高的一些行业可以做社群运营。社群已经成为企业与用户沟通的最短路径、平台，与用户建立更多的互动，更快获取一些反馈。

2.1社群形成模式

新营销教父赛斯高汀认为，社会是由人组成的，人依附于各种组织。一群人要形成社群，只需要两个条件：共同兴趣和沟通方式。人们期待着关联，发展和新事物，他们期待着变化，人之本性就是要有归属感。

① 领袖圈子模式

这类模式适合那种本身具有一定号召力或者自身学术体系的人。这个领袖能够提供相当强大的影响力和资源、或者是非常多的方法及信誉背书。如果当这个体系或者圈子达到有1000个铁杆粉丝的时候，这个时候他的商业价值就很快会显现出来。然后通过领袖的信用背书达成更高效的合作，从信誉成本这一点来创造新的价值，从而保证整个圈子的利益驱动生生不息。

例如“逻辑思维”，2013年12月27日，互联网知识型社群“罗辑思维”成功进行了第二次社群招募，号称“史上最无理的会员召集”，唯一通道是微信支付，一天之内轻松募集800万。不到一年时间，它就完成了跳跃式发展，从一款互联网自录产品，逐渐延伸为最先锋的中国互联网趋势社群第一品牌。“罗辑思维”每期视频的点击量超过100万，微信粉丝达到了108万。未来，“罗辑思维”也会向其他产业链去伸展，形成更大的声势和共振。

② 自组织模式

何为自组织？从全局上看，所有组织结构下，不是按组织规则形成的团体都是非正式组织，也可以称为自发性组织，或称为自组织。

在微信突袭的今天，自组织发展迅速。比如凤巢社，海星会，酣客，大牛村，风云汇，光影微商会，江湖汇等，这些基于一定价值观和爱好等聚集在一起的人，通过这类微信平台一起交流。这些群把一些将原本没有关系的人连接在一起，通过微信的交流使得人们的关系从无关系变成弱关系，再通过线下的活动，如：论坛会、沙龙等，转换成强关系。这是每个自组织要发展都必须经过的一个过程。

2.2社群场景侧重交流和分享，看重活动和内容

① 交流：内容可以包括专家在线、知识问答、话题、圈子、活动等。

② 知识发布：内容包括商品百科、行业知识、付费知识、其他知识。

③ 分享：可以是商家、达人、粉丝分享图文、语音、直播视频等内容。

要让社群成员、粉丝之间的沟通、互动、紧密度加强的话，这是细节的一个关键点。同时，分享更要激励：物质奖励（打赏、发红包）、精神奖励（秀、点赞、评论）。例如，社群里面要将发红包打赏的氛围做起来，小额奖励建立情感连接的一种有效手段。

2.3社群运营关键点

① 用户参与、刺激互动：要看一个社群是否还活着的标志是，这个社群是否还在产生足够多的活动或内容。粉丝与粉丝间互动的频度和质量是社群生命力的所在。

② 价值贡献者的数量、种子用户、裂变。社群需要种子用户，将核心的粉丝先拉进群里。要去关注社群中内容、活动等价值贡献者的数量，通过这些用户做社群的裂变。

③ 依靠对应领域专业优质内容输出，建立信任关系，形成复购和传播（不等于流量+转化率）。例如，猫哥在群内卖男鞋，进了3000双潮品爆款，出售低于市场价，数量越多优惠折扣越大。群内肯定有人买，但是关注猫哥的人不一定会买，可能女性会尝试购买送朋友但不会复购。社群要通过优质内容形成复购。

④ 匹配度高的商品和服务。真正在社区里面形成商品运营需要关注匹配度。

场景为趋势的移动营销时代，场景化营销的魅力在于在用户最需要的时候，一个活动或一个产品恰好出现在你的面前，直触内心。实体店新零售从社交、社群、两大场景，寻找到大量精准用户，引发爆炸式销售，其实不难。

三、案例分析——拼多多

拼多多是最近崛起势头最为猛烈的电商类别产品。由七麦数据可知，目前拼多多在中国App Store应用总榜中排第二位，仅次于抖音。在安卓的各大榜单中也都有拼多多的身影，与此同时，网络上对于拼多多的负面评价也很多，金准人工智能专家将对这款集人气与批评于一身的产品进行分析。

1.产品概述

1.1体验环境

体验版本：4.4.0

体验设备：荣耀V9（128G版）

安卓版本：8.0.0

体验时间：2018.5

1.2产品概括

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东的质，拼多多则是主打低价为主，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

1.3产品定位

拼多多推出的购物模式为社交 电商，旨在让更多的用户分享实惠。从其名称就不难看出，拼多多重在“拼”团以及实惠“多多”。

拼多多首页的功能中有限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、砍价以及免费团等功能。而这些功能无不是让用户买到更加便宜的商品以及让用户联合起来去“拼”低价。

这一点和京东的差异很大，京东的理念是秉承客户为先，并且保证京东所售商品为正品行货、全国联保、机打发票。京东更多的是在意商品的质，而拼多多则是比较关注商品的价格。

由以上定位分析不难看出：拼多多和天猫以及京东的用户也许重叠度不是很高，但是和淘宝的用户重叠度确是很高的，毕竟在拼多多出现之前，低价格、优惠的购物平台就是淘宝。而以正品以及质量保证为主的天猫以及京东则有不同的用户群体。

1.4用户需求分析

（1）用户画像

从中不难发现：拼多多的搜索指数有很强的周期性质，每一个高峰区域都是在周六和周末。从中可以看出：拼多多的用户以上班族为主，且一般周末并不会进行加班。这一点和拼多多用户相对消费水平比较低的特性是相符合的。

从中可以发现：拼多多的用户以女性用户为主，且年龄都相对比较大，以30-50岁之间的用户为主。不难想象这个年龄段的女性用户对于低价格的商品是最为敏感的，他们有足够的时间去通过各种方式来获取价格比较低的商品，时间对于她们的价值并不是很高，她们有条件也有精力来通过时间换取低价格。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重要大一些。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

家庭主妇：她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

参加工作不久的年轻人：他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。年轻的身体让他们对于健康等问题暂时还不是十分重视，价格对于他们而言虽然不是唯一但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

退休的老人：他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

学生群体：学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

习惯性砍价群体：砍价可以说是一种习惯了，很多用户都有这种习惯，但是自从电商以及超市成为购物的主要方式以来，想要砍价可以说是比较困难，大多数的商品都是明码标价的。

而拼多多则给予了这些用户一展拳脚的机会，他们不一定没有足够的消费能力，砍价已经成为他们的一种习惯，所以他们很容意就沉迷于拼多多的各种优惠之中，即使花费的时间代价已经超过了砍价所得也依然乐此不疲。

被拉进去的用户：他们也许本身永远也不会用到拼多多这款软件，因为他们更加注重产品的品质，但是每个用户都有自己的交际网。

所以他们很有可能是直接被自己的亲友甚至是父母给拉进来的，他们使用该软件的唯一目的也许就是当别人发送过来连接的时候帮忙砍价，仅此而已。

（2）用户需求

根据需求层次的深浅，将用户的需求划分为三个层词，依次为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求。

基本型需求：可以找到用户所需要的商品并有良好的支付渠道完成支付购买任务；

期望型需求：拥有良好的物流以及售后服务，让用户可以买的放心，买的安心；

兴奋型需求：软件有大量的优惠能够让用户受益，此外能够如拼多多宗旨中提到的那样——让该软件能够成为一款拥有社交能力的新型电商软件，从而满足用户之间实惠分享以及社交化购物的需求。

2.市场现状和分析

2.1行业分析

金准人工智能专家对2013-2019年中国移动购物市场规模进行了统计分析及预测，从中发现：网络零售以及移动购物市场的规模正在逐年增加，且移动购物的比重是逐年增加的。而作为手机必备软件之一的微信，不仅拥有良好的社交体验还有优秀的支付功能，而拼多多能够通过微信进行分享，无疑很好的利用了微信的渠道优势。

金准人工智能专家发现：现在的移动电商用户对于促销的不同方式有不同的看法，用户最希望得到的优惠方式为店铺红包以及签到领现金和限时抢购这三者。

原因很简单，因为这三者几乎是没有任何门槛的，用户可以在不付出任何代价的情况下就能够获得这些优惠。而满减需要购买一定的数额才能够享受，好友帮忙砍价则是需要用户花费比较大的精力才能够实现。至于会员，则需要用户在获得优惠之前先自己花钱，自然最不受用户的欢迎。

金准人工智能专家发现，农村网民的数量正在逐年增加且数量已经达到了2.09亿人，虽然数量依然少于城镇网民的数量，但是农村作为一个各大电商巨头侵入还不是很充分的领域，依然有着不小的潜力。

2.2市场数据

从上图中不难看出：拼多多的月活跃用户增速是极为可怕的，在一年的时间里，月活跃用户的增加竟然达到了十倍之多，且于2018年月活跃用户直接突破了一亿大关。拼多多在很短的时间里从一个小产品迅速成长为巨头级别的产品。

金准人工智能专家发现拼多多的月活跃人数，已经和京东比较接近，并超越了唯品会以及天猫位于第三位。而且环比增速更是高达13.85%，远远高于其它的电商类产品。不难想象：拼多多现在已经是一个难以被忽略的电商产品了，且如果能够以这个势头发展下去很快便会追平京东。

3.产品分析

3.1 产品结构图

拼多多的主要功能区分为五个区域，即首页、搜索、推荐、聊天、个人中心这五个区域。

产品结构图如下所示：

从以上结构图不难看出：拼多多的结构设计和大多数电商产品相同，打开后均有5个一级入口。值得一提的是：拼多多首页中热门栏目里有很多优惠的购买方式，这与拼多多的产品定位是一致的。

此外精选推荐出现在多个页面之中，这样有很大的可能引起购物时间充裕的用户的兴趣，从而增加销售量。拼多多另一个显著的特点——分享功能，也是多次出现，这和它定位的社交属性很符合。

3.2用户使用流程图

拼多多的功能非常多，将所有的功能都体现出来很难做到，所以以下流程图仅仅为拼多多众多功能的一小部分。

拼多多的特色功能之一就是拼单功能，在选择好产品之后除了可以单独购买之外还可以发起拼单。发起拼单的价格要比单独购买便宜不少，但是发起拼单需要等到有足够的人购买才能够发货，这种模式可以激励用户邀请其他的人一起购买，以达到增加销量的目的。

3.3功能体验分析

（1）多种多样的优惠活动

大多数电商类产品都有优惠活动，而拼多多则是将优惠做到了极致。首页中的优惠栏目有很多，比如：限时秒杀、品牌清仓、名品折扣等。此外天天领红包以及现金签到，也是对用户很有价值的优惠行为。

以上各种优惠活动按照分类，可以分为以下几种模式：

直接打折型：这种模式有限时秒杀、品牌清仓名、品折扣、9块9特卖。以上几种方式的特点就是——用户无需付出其它代价就可以享受折扣；

助力打折型：这种模式有砍价免费拿、助力享免费、帮帮免费团。以上几种方式的特点是——虽然可以享受一定的优惠，但是用户必须邀请其他的用户来一起完成，自己独立不能够完成任务；

现金领取型：这种模式有天天领现金，现金签到以及转盘领现金。以上几种方式的特点是——现金领取和购物是分开的，用户可以通过这种方式领取现金而不一定要同时进行购物；

抽奖型：这种模式下能否获得商品全靠运气，有一定的彩票性质。

从以上分析不难看出：拼多多的优惠模式多种多样，作为一款主打低价格的电商软件确实有足够的实惠。其助力打折型的优惠在带给用户优惠的同时也让用户将新的用户带入拼多多，是一种利人利己的做法。

而抽奖则在一定程度上能够增加商品的销量，用户抽奖的金额不多，因此很多用户愿意进行尝试，虽然每个人的金额很小，但是当用户数量很多的时候也是一笔可观的收益。另外，抽奖也有可能让那些没有明确购买目的的用户进行尝试。

（2）拼单式的购买

除了电商常见单独购买之外，拼多多的特色之一就是增加了发起拼单的功能。从上面的截图可以发现：发起拼单之后商品的价格都有一定的下降。而幅度则是不一定的，有些商品的下降幅度比较大而有些商品和原件相比几乎没有什么区别。

发起拼单功能是促进销量以及增加新用户的重要方式之一，用户想要尽早的得到自己购买的东西，就会邀请自己认识的人一同进行购买，甚至一个单位的人一起进行购买。

这种购买模式对于用户和商家来讲都是有益的，对于用户价格有所下降，而对于商家则是获得了销售量的提升。

（3）无处不在的精选推荐

用户除了有明确目的时打开软件之外，有时候也会打开软件仅仅浏览一下。这种行为有点类似于逛街，没有明确的目的。

但是就是想要来看一看，如果能够看到自己喜欢的东西那就很有可能会进行购买。考虑到拼多多女性用户比较多的特点，将软件打造的比较适合逛自然是很重要的事情。

拼多多增加了无处不在的推荐页面，不管用户在查询什么界面，当拉倒底部的时候都有可能是商品的推荐。这样，用户有空的情况下就有可能进行查阅看看有哪些东西，这种做法无疑增加了用户购买商品的可能性。

（4）独特的待分享区域

常见的电商类别的产品一般都有一些通用的订单功能，例如：待付款、待收货、待评价等。然而拼多多则很特别的多出来一个待分享的功能。

这个功能在电商产品之中是不太常见的，可以看出拼多多在产品中处处透露着自己社交 电商的理念，不论是此处还是购买中的拼单选项，都是希望用户能够和朋友等一起进行购买。

（5）砍价免费拿

该功能是拼多多的特色功能之一，很多文章也都对这个功能进行了评价。这个功能中，只要用户能够让足够多的人帮助自己砍价就能够有机会免费获得商品，然而需要多少用户参与砍价是未知的。

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