前言：

2017年底，“四个二次元男人”让市场看到了女性游戏群体强大的付费能力，2018年初，“一只爱旅行的青蛙”更是颠覆了众多业内人士对游戏市场的认知。

如果说2015年的《奇迹暖暖》只是将女性玩家的声音传递到了游戏市场上，2016年的《王者荣耀》和《网易阴阳师》开始让更多投资者意识到潜在女性市场的庞大，那么冲入AppStore畅销榜前十的《恋与制作人》则是将女性向手游的蓝海市场全面呈现在大众眼前。

随后，空降AppStore下载榜首的《旅行青蛙》再一次证明了女性玩家市场的无限可能性。在此，我们将对女性向游戏和用户群体进行全面的解析。

▌女性玩家:中国手游市场的下一个增长引擎

2017年，中国手游市场收入规模达到1162亿元，是遥遥领先的全球第一手游市场。基数如此巨大，今后的成长要从哪里来?

传统的RPG游戏增长已经见顶，以MOBA、FPS为代表的移动电竞游戏在2017年红极一时，如果把目光再放长远一点呢?手游市场的下一个增长引擎是女性玩家，她们正在积极参与重度手游、积极传播、积极付费。依靠女性玩家可以实现下一个3-5年的可持续发展。

▌中国手游市场:已经很庞大，仍然有潜力

根据《2017年中国游戏产业报告》，中国游戏产业整体市场收入已达2036.1亿元，游戏市场增长率自连续两年下跌后首度回暖，达23%。

2017年中国移动游戏市场收入为1161.2亿元，同比增长41.7%，虽然增速不及2014-16年的水平，但是仍然处于高增长状态。

由此产生了一个现实问题:达到千亿规模之后，手游市场的下一个增长点何在?

整体用户结构向中重度游戏倾斜。

参考游戏玩家投入的深度和参与度，可将游戏划分为轻度游戏和中重度游戏。轻度游戏玩法简单，用户广但黏性低，生命周期短，盈利能力较弱。

2017年上半年，在游戏应用TOP100中，轻度游戏仅占据14%的份额，而重度游戏为64%。无论从收入规模还是成长前景看，重度游戏都是中国手游市场的主流。

游戏用户增长放缓，但仍有增量挖掘空间。

据《2017年中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模达5.83亿人次，同比增长3.1%;移动端游戏用户规模达5.54亿人次，同比增长4.9%。

单从统计数据来看，游戏用户规模增长确有放缓，但这并不代表玩家数量已达天花板。

据友盟数据，在人口基数更为庞大的三线及以下城市，玩家的集中度并未达到饱和状态，与一二线城市相比仍有上行空间。在5.54亿玩家的基础上，要实现进一步提升，手游厂商必须大力发掘女性用户。

▌极具潜力的女性玩家群体

女性玩家占比近半。

据Talkingdata，2016年中国移动端游戏女性用户占比从2014年初的24.9%上升至49.4%，移动端游戏用户的性别结构更加均衡。随着移动互联网用户的逐渐饱和，玩家性别结构将呈稳定状态。

女性用户对游戏具有热情。

据极光数据，2017年Q4女性app偏好前十中游戏app占据一席排行第8，前三均为美颜修图类应用;同期男性用户更偏向社交，新闻，金融理财和出行类。

分析女性的app偏好，可以发现女性用户在app使用上更倾向于休闲娱乐，若市场上出现足够打动女性用户的游戏，女性用户或会主动转移偏好。

以“佛系”放置游戏《旅行青蛙》为例，这款号称氪金随缘的养蛙游戏力压《QQ飞车》和《荒野行动》，空降AppleStore第一名。

据猎豹大数据，截至2018年1月，《旅行青蛙》的女性用户占比为71%。“儿行千里母担忧”、“崽崽你什么时候才出门”之类的话语刷爆了社交网络，《旅行青蛙》的话题阅读量一个星期突破3.7亿，足以见证女性玩家对于移动游戏的热情。

然而现在市场上能引爆女性玩家的精品游戏数量远未饱和，具有很大的开发空间。

女性玩家对移动游戏类别选择更加多元。

对比2015年和2017年移动端游戏子类型玩家性别分布，可以发现女性玩家对游戏的偏好越来越多元化。

据友盟数据，2015年，女性玩家占比最高的类别为经营类，达64%;占比最低的为动作类，仅有42%。2017年，经营类女性玩家占比下降到50.6%，动作类占比上升到48.9%。

女性玩家对于游戏的选择不再局限于“小游戏”、“轻度游戏”;2017年，《阴阳师》和《王者荣耀》的女性玩家比例分别达到了61.1%和54.1%。我们认为，越来越多的女性玩家乐于参与到中重度游戏，中重度游戏市场将迎来一波“女性玩家红利”。

女性玩家具备高消费潜力，中重度游戏持续培育女性玩家付费习惯。据群邑移动，2014-2017年间，一线城市的女性玩家明显增长。

截至2017年Q1，一线城市女性的手机游戏滲透率已突破50%，二线城市女性的手机游戏滲透率亦达36%。除此之外，据JDND消费指数，2017年上半年，购买游戏设备的女性用户数量同比增长56%，呈快速上升趋势。

游戏市场正在加速向城市女性群体滲透，这类城市女性玩家具备较强的经济能力，有决策能力，并乐意为游戏花钱，具有高变现潜力。

此外，随着女性玩家在中重度游戏的参与度不断提升，中重度游戏将持续培育女性玩家的付费习惯，拉升女性玩家ARPU值。

▌ 女性玩家崛起带来的价值

在国内游戏市场，随着大批量女性玩家的涌入，不同年龄段、不同职业、不同地域的女性玩家必然会存在差异化的游戏需求，而这些游戏需求目前并未被充分发掘。

以乙女向游戏为例，乙女游戏的开发成本较低且具有较高的回报率。精品的乙女向游戏，通常具备丰富的剧情和经典的人物塑造，具有极高的周边衍生价值。

目前，在我国游戏市场上仅存在《恋与制作人》一款自研爆款游戏，乙女向游戏仍有大量掘金空间。

加速“为爱付费”进程，拉动手游收入基数再提升

一直以来，网络游戏领域存在两种付费模式:一类是为了打败其他人而“为赢付费”;一类是为自己的喜好而“为爱付费”。而在以女性为主要受众的游戏里，由于女性情感更为细腻丰富，对虚拟角色的认同感和沉浸度较高，将更容易“为自我满足”而消费。

随着女性玩家的崛起，“为爱付费”的进程将被进一步推动，以“自我满足心理”为驱动的玩家消费将越来越常见。

▌蓝海中的女性手游“买量市场”

长期以来，男性玩家都是游戏的主体服务对象，因此市场上充斥有大量的男性向游戏产品。

2017年1-12月每月买量TOP3的游戏产品共18款，其中16款是男性向游戏。可以说在买量市场上，大部分游戏的买量对象都是针对同一批男性玩家。

而随着市场上同类游戏产品越来越多，男性玩家在反复面对仙侠、武侠、传奇等游戏时，口味会更加挑剔，对新游戏的尝试欲望也会下降。

此外，中国移动游戏用户仍有增量空间，但不可否认的事实是用户增长的势头在不断放缓，单个用户的买量成本将会持续提高。

而男性用户群体的买量成本有多高呢?据热云数据统计，以男性产品为主的传奇类产品单IOS用户CPA成本甚至超过了300元。因此，我们认为，目前针对男性用户的买量市场已经一片红海，竞争十分激烈。

在这种情况下，针对女性玩家的“买量市场”却是一片蓝海。首先，游戏市场上的女性向产品要远远少于男性向产品，因此在女性买量市场上的竞争远不如男性市场激烈，针对女性玩家的买量价格会低于市场均价。

其次，近年来女性玩家快速增长，女性玩家基数被拉升，新进入游戏市场的大量女性玩家仍然抱有对游戏的好奇心态，买量的效果会优于男性市场。

2017年12月的买量TOP1游戏是女性向手游《恋与制作人》，在今日头条、新浪微博、UC头条、爱奇艺、哔哩哔哩和手机百度等多个渠道进行了广告投放。截至2018年1月5日，上线不足一个月的《恋与制作人》游戏安装量已经突破了700万，DAU高达202.01万。

而整体游戏市场的买量情况如何呢?热云数据显示能获得超100万以上新增用户的游戏产品仅占所有买量游戏产品的0.9%。在游戏买量越来越难的今天，女性向游戏却能逆势而上，这也说明女性买量市场仍具有蓝海空间。

一般而言，我们可以将女性向游戏的用户分为四个层级:

一、粉丝型用户，即关注点为游戏IP，会为此IP的任意形式付费;

二、核心用户群，即会为游戏内容付费，并主动为游戏进行同人产出/宣传;

三、兴趣用户，即对游戏感兴趣，会主动搜寻热门游戏;

四、外围用户，即被动接受游戏/热点信息，在觉得好玩或者身边人都在玩的情况下给予关注。

从用户层级上看，核心玩家和兴趣用户会成为游戏的宣传主力。核心玩家通过对游戏进行高质量的同人再创作，从而引发话题点。

兴趣用户会通过分享核心玩家的同人产出达到对游戏的再宣传，以吸引庞大的外围用户群体。以《恋与制作人》为例，其在2017年7月和11月分别进行了两次删档测试，在内测期间培育了大量粉丝型用户和核心用户群。

在2017年12月游戏正式公测后，核心用户群开始自发寻找“游戏话题点”并积极创作同人以吸引兴趣用户。在用户规模和自发讨论热度达到小高峰后，再辅以微博、空间、贴吧等社交自媒体营销，从而引爆整个外围用户市场。

▌女性市场的附加价值:游戏IP的衍生产业链

随着泛娱乐融合的发展潮流，游戏IP与其他娱乐产业的联动将会愈加频繁。

因为游戏产品普遍具有迭代快，生命周期短的特点，而为了充分挖掘游戏产业价值以及维持游戏的长期可持续发展，游戏厂商会选择深挖其衍生商业模式来扩大游戏影响力。

对于游戏厂商而言，一方面衍生产品通常具备较高的价值可能性，能创造收入;另一方面在衍生领域取得的成果可以反哺游戏，持续为游戏输送热度。

目前，游戏IP运营已将触角延伸到了文学、影视、动漫、明星、周边衍生、电竞直播等多个产业链。

女性玩家是游戏IP圈层文化推动者

游戏IP的构建主要来源于两方面，其一是优质的游戏内容，其二则是核心的圈层文化。前者是游戏的立足之基，后者则是游戏产业与IP生态圈的联结桥梁。

游戏产品本身是圈层文化的培养基。每一款游戏都会形成一个用户圈层，在圈层中用户具有独特于外界的语言、习性甚至是情感逻辑和价值观。

随着圈层特征的加深，会逐步形成只属于这个圈层的独有文化。圈层文化能引发用户与用户、用户与产品、产品与产品之间的协同效应，因此游戏IP的价值输出主要是建立在圈层文化的运营与挖掘之上的。

那么，女性玩家对圈层文化的运营有着什么样的作用呢?女性群体是同人文化的主要缔造者和传播者，而同人文化正是圈层文化在游戏圈的重要表现形式。

“同人”是建立在现有商业作品或原创作品之上的二次创作，由于玩家对游戏投入了较深的感情，许多拥有创作才华的玩家会在游戏之外围绕游戏的剧情、人物或是个人观感进行同人创作。这种内容往往会引起大多数玩家的共鸣，从而被广泛传播。

可以认为，同人文化能极好的维系玩家与游戏之间的情感共鸣，从而形成强劲的IP效应。而在国内的同人市场上，女性拥有绝对的霸主地位。

以2017年上海Comicup21(简称CP21，是上海最大的同人展会)为例，21个同人专区中，以女性参与者为核心的同人专区占比为三分之二。

配音产品:女性向游戏IP的天然衍生链

女性向游戏的服务对象本身就具有强烈的“声控”属性，即对声优(配音演员)的崇拜。同时，通过日本的经验我们发现声优文化与ACG(指动画、漫画、游戏)产业密不可分。

因此，女性向游戏IP可以说是配音衍生产品的天然温床。以第一部乙女向游戏《安琪莉可》为例，其游戏厂商出版的DramaCD(广播剧)和角色歌集数量已达百张。此外，在日本，乙女向游戏的声优线下event(粉丝见面会)也是广受女性玩家的欢迎。

影游联动:女性向游戏IP在影视改编上具有市场优势

首先，由于电视剧的收视群体主力为女性观众，因此女性向IP会更有代入感。参考CSM52城收视率数据，2017年收视排名前十的电视剧中有一半是“大女主”剧，即女主角为整部戏的核心人物，剧情的发展推动全都围绕女主角展开。

因此，在游戏IP向影视剧转化的过程中，女性向的IP会更易受到电视观众的青睐。

周边手办:女性玩家是周边市场的积极拥护者

相比于男性玩家，女性玩家群体具有更强烈的游戏周边购买偏好。据企鹅智酷，在考虑购买周边的人群里，有39.8%的女性玩家表示会购买周边手办/玩偶，有38.3%的女性玩家表示会购买游戏对应的QQ/微信聊天表情，比例要远远高于男性玩家。

此外，女性向手游《恋与制作人》在12月上线的一系列官方周边已在很短的时间内被抢售一空。

电子竞技:掘金粉丝经济，女性用户推动电竞产业“偶像”化

在电竞产业发展相对成熟的韩国，“偶像应援活动”屡见不鲜。韩国《英雄联盟》KeSPACUP比赛上有近90%的观众为女性，这些粉丝会在比赛之前手工;制作应援横幅并带上荧光棒来为战队的比赛加油助威。

在比赛结束之后，电竞战队还会举办粉丝见面会，战队选手会与粉丝近距离接触，签名、握手并交换礼物。

不少韩国战队的官方社交频道也是以服务女性粉丝为主，会定时发布战队选手的个人现状、照片、采访，在选手生日、出道纪念日时也会举办粉丝应援活动。电竞选手成为了闪闪发光的“明星”。

随着《王者荣耀》、《阴阳师》等中重度游戏对国内女性玩家的孵化培育，国内女性群体在电子竞技产业中的参与度也越来越高。

据企鹅智酷的统计数据，在《王者荣耀》的女性玩家中，有近60%的女性玩家看过电竞相关的视频。据游戏葡萄，在2017年KPL(《王者荣耀》职业联赛)总决赛上，女性观众占比近半，举着战队灯牌、拿着应援荧光棒、戴着战队logo贴纸的女玩家比比皆是。

除了对战队的应援，在比赛场馆外，不少女性粉丝也纷纷与战队选手的立牌合影，以表达对选手们的喜爱。

对标韩国，中国电竞市场上的女性观众仍有上行空间，而女性观众的增多有助于电竞产业的“偶像化”前景，能进一步引爆流量，建立粉丝经济。