目录

1、背景描述

1.1经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力

1.2技术面：科技进步与产业升级为消费升级提供保障

1.3产业面：作为“最终产物”出现的消费升级

2、深度解读消费升级

2.1消费升级的概念

2.2中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势

2.3本次消费升级特征分析

3、“消费升级100”新品牌榜单

3.1消费升级100”榜单背景与意义

3.2评选规则与榜单发布

3.3榜单解读

4、消费升级现状总结与建议

4.1线上和线下渠道融合，打造新零售

4.2家居与教育或迎来新机遇

4.3垂直模式：商业拓展新逻辑

4.4避免投机，投资者应做好长线准备

正文

1、背景描述

1.1经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力

“消费升级”这一概念，目前正经历着一个“从学术化到通俗化”、“从普遍意义到特定语境”的动态变化过程。在经济学意义上，消费升级这一术语被约定俗成地用以描述“经济发展带来的消费结构改变”过程；近期广泛的资本造词和媒体采用，让这一概念愈发被框定在描述当前中国的的一系列经济变化，也因此开始与“科技”、“互联网”和“电子商务”等概念产生粘连关系。

“消费升级”词源的多级性，场景的动态性，导致了目前各界对消费升级概念的理解与使用都不尽相同。为了统一这一词汇的使用语境，并解释消费升级现象的成因，需要跳出

“消费”场域，并从更大的社会全景看待消费升级现象。在本章中，亿欧智库将从“经济面”、“技术面”与“行业面”三个层面，全面解析消费升级现象的社会背景与边界特征。

中国消费市场对我国的重要性提升

近十年以来，拉动中国经济增长的原动力发生着剧烈的变化，最终导致消费对经济增长的重要性直线上升。2008年次贷危机后，全世界经济进入衰退期，我国产品出口遭受严重打击；2015年，宏观调控和公共投资导致的生产过剩开始凸显，供给侧改革、去产能去库存成为政府工作重点，“消费”则成为外部需求不足、内部生产过剩局面下，投资过热的出口与经济增长的主要手段。政府工作报告指出，“加快培育消费增长点，鼓励大众消费，控制

‘三公’消费。扩大消费要汇小溪成大河，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。” 这表明从宏观层面和政府期待上，“消费升级”具有发生的合理性。

可以看到，从2012年起，我国采取了一系列更为宽松的货币政策，增加市场货币供给量 ，对消费的刺激开始稳见成效，使得社会消费增长率超过GDP增速；随着对消费结构的优化与调整，消费增速与GDP增速在近5年内处在一个合理稳定的区间。

在我国经济增速整体下行，经济发展进入新常态期间，消费对保持经济增长，稳定社会结构具有重要作用。如下图所示，消费对GDP的贡献率从2011到2012年期间断层式飞跃至50%以上，成为拉动经济增长的三驾马车之首；在2015年，消费贡献率又一次飞跃并开始稳定在65%左右，接近西方发达国家70%-80%的消费贡献率数字，表明中国经济进入新阶段：通过廉价出口与公共投资建设的快速积累资本阶段已经基本结束；西方世界的经济发展经验与规律开始逐渐适用于中国模式；经典经济学中，消费对经济发展的重要性日益开始在中国市场中有所体现。

消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化

尽管市场上关于消费升级的呼声此起彼伏，BCG中国消费者研究则表明，2016年中国消费消费信心和欲望轻微下降；国家统计局数据表明，2016年居民可支配收入实际涨幅6.3%，较前一年下降，这些数据均表明，消费升级与其说是市场盘子和消费意愿的增长，不如说是消费者消费品类和消费结构的变化。

依据麦肯锡2016年中国消费者调查报告，从大众产品向高端产品升级百分比表显示，2016年中国消费者的升级消费，集中在化妆护理用品、饮品及生鲜食品领域，而消费者在饮品和食品领域的消费升级欲望较2012年降低了30个百分点。

麦肯锡2016年中国消费者调查报告中的品牌忠诚度趋势则表明，对食品饮料、个人护理产品、服装等品类的忠诚度明显上升。 亿欧智库认为，中国消费者尝试新品牌的意愿变

弱了，正在调整在不同消费品品类上的花销，而即使在统一大品类下，消费者对各细分品类

的消费意愿也在发生巨变。

深层原因：消费主体与消费动机的变更

消费升级的根本原因，在于消费动机和我国人口结构的改变。

一方面，我国人口结构正在经历刘易斯拐点，人口红利逐渐消失，人口峰值一端出现在25岁左右，另一端出现在45岁左右。这样的人口结构，消费者主要集中在25岁至45岁之间，导致社会购买力整体稳健温和；与10-20年前以“数量”取胜的思路不同，商家选择使用优化产品质量、提升客单价的手段保证盈利稳定与增长；这一变化，给消费升级带来了外因。

而另一方面，在于消费动机的变化：根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量为2.04亿人，掌握财富总量为28.3万亿，成为国内的消费主体。中产阶级消费主体从小所经历的文化熏陶，与可观的收入水平，使得他们更注重“品质”与“体验”，“便宜”与

“奢华炫耀”等极端化消费动机被逐步改变，消费日益注重体验价值，给消费升级带来了内因。

1.2技术面：科技进步与产业升级为消费升级提供保障

互联网化：信息时代基础建设拉开新工业帷幕

1994年4月，中国向美国国家科学基金会重申接入互联网，标志着中国互联网化的开端。2007年“互联网化”的概念开始进入大众视野，用以描述互联网作为基础设施，即简化、优化或重构商业模式的过程。截至2016年12月，中国网民数量达到7.31亿，手机网民达到了6.95亿，网络基础设施基本完成。虽然“互联网经济”在近年被当做一种扁平化商业模式，反观“互联网化”概念，却会发现其在最初便被定性为一种“商业基础建设”。亿欧智库认为，互联网下半场的本质，是互联网化基础设施日趋完善后，产业互联网协助商业、产业升级的模式本质开始崭露头角；互联网从一种盈利模式转变成一种信息化基建，将成为“精准定位”、“碎片化生产”、全域化服务”的后工业化生产的敲门砖。

人工智能：“大数据+自动化的”满足差异化、长尾需求

当互联网化达到一定程度上时，每个个体的消费行为与欲望都可能会被记录，而接下来

的问题则在于：如何对这些海量数据进行清洗和管理？人工智能提供了合理解决方案。现阶

段，通过智能算法和网络媒体渠道，已经做到准确到达细分消费者群体，并精细化管理消费

需求，对单个消费者进行精准的营销，消费者画像变得更加清晰，让更深层次的消费需求可

以得到满足；在将来，通过智能算法对细分消费者需求进行分类与满足，通过自动化技术催

动柔性生产线进行定制化生产，将在更大程度上颠覆大规模生产消费。

数字化供应链系统：降本增效的核心

如果说互联网化是后工业化时代，消费者个体的数字化入口，数字化供应链系统就是整个新商业、新零售模式的骨骼架构。

所谓“数字化供应链”，是指在商品从原料采购、生产、物流到贩卖的全过程，全部实现信息自动化、数字化中央管理的供应链管理技术。通过搭建关系型数据库、自动化报表生成和商业智能化分析，企业可以对关键路径、关键环节进行管理，并感知市场反馈，从而达到快速响应和柔性化生产，达到降本增效。互联网化与人工智能，为数字化供应链提供了新的想象空间：通过网络终端获取用户精准需求、通过大数据进行细分化生产与到达（现阶段生产商自身被碎片化、类型化，未来品牌商通过智能生产重新聚合，恢复规模化与垄断化）、并与数字化供应链形成整体化信息化解决方案，就构成了信息化、智能化的后工业化生产全域图。

1.3产业面：作为“最终产物”出现的消费升级

宏观经济的变化和技术层的变化最终汇聚到产业面，“产业升级”和“消费升级”作为同一事物的一体两面发生。

从技术面进行描述，大体上，互联网基础建设带来“门户与SNS信息通路”、“电子商

务”与“O2O”风潮，本质上只是精准化信息到达服务、数字化供应链、LBS与物联网技术

在基础建设过程中的不成熟市场化产物。随着网络与移动网络红利的殆尽，线上获客成本持续攀升，资本回归理性。互联网经济越来越难以独立生存，而是更多的成为传统商业产业升级的一部分。

从市场面进行描述，互联网“免费经济”红利正在逐渐消退，消费者一定程度上厌倦伴随“低价”与“免费”而来的质量问题、消费过度问题，对品质的追求开始代替对数量与廉价的追求；在宏观经济不甚景气的当下，消费者遵循“口红效应”，对高质量、低客单价的消费品情有独钟。“轻消费”的“轻奢主义”，将成为本次消费升级的主题。

2、深度解读消费升级

2.1消费升级的概念

消费升级没有一个严谨的权威来源可以考究，它是被人们约定俗成的用以描述一切“消

费结构的升级变化”过程，并在经济学领域内被使用。

研究发现，虽然各方对消费升级的具体界定均不相同，“消费结构改变”这一内核始终清晰。亿欧认为，消费者的消费需求拥有三个层级：生存基本的温饱类需求、以“安全”和“娱乐”为代表的服务型需求，以及以“认同”、“尊重”为核心的自我实现型需求。随着购买力的发展，三类需求从底部向上依次实现。社会整体购买力的提升，会使得温饱、服务和实现三类需求按不同的比例得到满足，造成结构性变化；其次，当社会文化带动消费心理发生较大变化时，温饱型消费、服务型消费和实现性消费之间会直接发生平移转变。这两种变化，会带来消费品行业的震荡和消费品类的洗牌。

而狭义的“消费升级”概念进入公众视野，则是从2016年8月开始的，这一点可以从百度指数折线图中轻易发现。在此之前，“消费升级”在整个资本圈内缓慢升温，并最终通过投资峰会、机构自媒体等渠道向外界扩散。2015-2016年，在中国经济增速持续下降、供给侧改革尚未见成效，在轻消费领域，以“体验”、“品质”、“网红经济”为代表的一系列周期短、发展快的新商业模式，被资本用“消费升级”概念进行包装。这一轮“消费升级”主要围绕“品类升级”进行；在下文中，分析师将详细分析本次消费升级的特点与趋势。

2.2中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势

历史上，中美两国的经济发展轨迹相似度很高，很多情况下，美国经验可以为中国提供有意义的借鉴。亿欧智库研究发现，中国当下的宏观经济状况，与美国70年代尤其相像。

分析认为：经济的增长，是生产与消费的成比例增长；生产与消费间存在一种水压传递关系，任何一方的病态增长或滞长都会阻碍经济健康发展。“科技发展”、“投资”和“公共投资”，是刺激生产的三种手段；“出口”和“本国消费”是生产的两个出口。

美国的70年代，持续20年的战争红利基本使用殆尽、“电子热”科技泡沫基本破灭、资本活动失去中心，导致美国失去了根本增长点，经济开始进入滞涨状态。凯恩斯主义和宽松货币政策导致通货膨胀、日德的崛起，共同挤压美国的出口市场。总体来说，前期过热的

资本活动无法找到有效的出口，新的增长点又迟迟不出现，消费也就成为了最受期待的领域。

反观当前中国正在经历刘易斯拐点，人口红利殆尽，互联网与移动互联网红利殆尽，人

工智能技术离应用较远。前期公共投资过热引发产能过剩，人力成本上升与世界经济下行抑

制出口。同样的情况下，消费成为拉动经济增长的主要驱动力。

“漂亮50”，集中代表了美国70年代消费升级成果。在美国经济困顿的10年间，“漂亮50”的50支蓝筹股却以156.6%的平均回报率统领股市。在“漂亮50”的50支股票中，至少有23支属于个人消费品，美国消费水平以年均6.5%的速度快速增长；另外，处于技术红利反哺阶段的医药和电子工业共计18支，基本占据另外半壁江山。

而就各类消费品而言，耐用消费品的比例基本平稳在10%、非耐用快消品所占比重有所下降、而服务商品的比重迅速上升。具体分析，“麦当劳”、“宝洁”等看中服务的新消费品迅速成长并蚕食传统消费品市场；同时，金融、教育、医疗领域等服务业迅速崛起；以迪士尼为代表的体验经济，初见雏形。在经济减速增长期间，服务商品消费较之大量商品消费更符合消费者心理。以此类推，未来10年，中国消费升级可能将以“服务型消费挤占实物消费”、“新消费品冲击传统消费品市场”为主线。

2.3本次消费升级特征分析

消费者描述：结构、心理、消费品类

本次消费升级开始于2016年，90后人口峰值从平均25岁向前运动，持续处于购买力顶峰。这批消费者出生于90年代，我国第二次消费升级中，具有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。此外，另一个人口峰值从50岁向60岁迈进，“医疗”和“养老”需求日益凸显。

研究发现，消费类目的发展，与人口结构和GDP水平显著相关。未来十年，预计我国人均GDP将经历从8000美元向15000美元转换过程。在此过程中，消费增长的机会，出现在医疗、教育、泛娱乐业领域，尤其看好医疗与泛娱乐领域；消费升级的机会，出现在食饮品、服装等生活消费品行业与轻消费领域。

分析认为：对于本次消费升级而言，在高度饱和的个人消费品市场可以成功、密集的出现新品牌的关键，是产品“体验价值”的爆发。在以往，商品的内在价值公式可以表达为：

商品价值=使用价值+服务价值+品牌溢出值

所谓使用价值，即消费者最直接购买商品的意图，如食品用以食用、交通产品以缩减出行时间等；服务价值是商品的第一附加值，在购买商品时，购物体验是否良好、购运是否方便、售后服务是否到位等，也将作为商品价值被消费者购买。品牌附加值更多的是一种区分度和心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。在商品绝对过剩的年代，品牌商通过广告和公关手段提升产品的显著性，而相应的花销也由消费者承担。

然而，当进入互联网时代后，“信息爆炸”和“渠道碎片化”让品牌效果大打折扣。品牌不再以广告等形式独立存在，而更多的融入到产品内部，形成一种整体性的体验，与其他产品进行区别，这就是体验价值的本质。本轮消费升级中，消费品客单价的提升和市场盘子的增大，主要来源于消费者为体验价值付费的意愿：体验价值以一种娱乐化的方法，将品牌与服务纳入其中，并减少了信息冗余、服务于用户的身份感。

商品价值=使用价值+服务价值+体验价值

体验经济导向的品类消费升级拥有巨大的前景。未来学家托夫勒在《体验经济》一书中指出：正如服务经济正在超过商品经济、服务型公司正在碾压单纯的制造商一样，体验经济

终将吸收大部分服务经济市场。

身份认同价值：互联网激活亚文化与消费的社会意义

从经济学意义上解读“消费升级”，我们发现了“升级”的消费是产品的体验价值部分；而从消费社会学意义看待消费升级，又可以得出结论：“消费”正在成为消费者个性化和强化社会身份的武器。

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，当人类社会从“生产主导”迈入“消费主导”后，消费本身就被附以了越来越重的“符号意义”：体现个人身份和社会地位。具体来说：一个人的社会身份不单由其工作、收入等因素决定，更体现在他的“消费品味”上：身份通过“一个人拥有的商品”体现。

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