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金准人工智能 社交电商行业研究报告

发布人:管理员   9个月前

前言

社交电商有的做精选,有的做拼团,有的依托网红,有的从垂直领域出发,爆发的节点此起彼伏.蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商,各自的角色定位有所重合,所以面临的行业挑战是相同的。不论如何,消费离不开社交。社交往往会带动消费,从这个层面上看,社交电商的发展前景很大,只是发展的道路免不了荆棘遍野。金准人工智能专家结合过去半年多的行业先进性观察,梳理了十家具有鲜明特质的社交电商。

渠道早已中心化的传统电商正在遭到颠覆,颠覆的主角正是以人群为重要节点,去中心化的社交电商。伴随微信生态释放的巨大红利,电商的社交化成为一大趋势,大量资本和企业涌入这条赛道,仅最近半年多,社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多,在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷,对准一线到四五线,中产到普通消费者等不同层级用户的争夺,更像是让众多社交电商之间,乃至和传统线上线下零售商,陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

金准人工智能专家发现在社交电商背后,一些共通的底层逻辑和商业价值。对于消费群体的分割,产品的选择,轻重模式的确定,决定了它们能否长远和做大。

一、中国社交电商市场现状分析

1.1电商行业发展

金准人工智能专家预计2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元,同时移动电商用户突破5亿人,增长至5.12亿人。中国电子商务行业发展迅速,移动支付技术的发展则促使移动端电商行业日渐成熟,移动电商用户不断扩大,消费者已养成网购消费习惯。中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础。

 

 

1.2政策逐步完善

对于仍处于发展初期的社交电商,国家相关机构陆续出台相关政策,鼓励社交电商行业发展,同时对市场环境进行规范。金准人工智能专家认为,由早期微商到近期依托微信小程序发展加速的社交电商行业,处于初期发展阶段,虽然社交电商行业发展潜力巨大,但需要政策对市场进行规范,以促进行业健康有序发展。

 

1.3传统电商瓶颈

金准人工智能专家认为,虽然中国电商市场已经发展成熟,获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈,各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播,能有效解决获客成本问题,是电商行业未来重要发展方向,但社交电商模式传播要求平台对商品质量把关更为严格,同时也需要平台注意玩法问题,避免发展成为传销模式。

 

1.4传统电商与社交电商特点对比

 

二、社交电商主要模式分析

金准人工智能专家将社交电商主要模式归类为:社交内容电商、社交分享电商、社交零售平台。

社交内容电商,如王红、KOL、社交达人通过微博、公众号、直播等社交工具创造产品内容吸引用户消费(如产品试用、试穿等);另外部分传统电商平台也通过开设直播及内容导购频道,刺激用户消费。

社交分享电商,是通过用户分享,在微信等社交平台利用社交关系进行传播,吸引用户购买。目前主要有两种形式:通过分享促进用户社交互动,促进其消费刚需;以及用过利益激励机制鼓励个人分享商品链接推广商品。

线上平台通过整合供应链,开发线上分销商成,招募个人店主,进而进行推广,能快速扩充零售渠道体量。但若不能把握好分寸,容易发展成传销;且平台对个体渠道监管难度大,对平台综合实力要求高。

回顾一年多来,众多社交电商模式兴起,除了创业公司,包括京东、唯品会、娃哈哈等电商或者传统快消品巨头,也纷纷入局,使得整个行业格局更加扑朔迷离。

这些企业虽然都在微信生态下快速增长,但面对着不同的服务人群,背后的模式和机制决定了它们的走向。我们看到其中,有的做精选,有的做拼团,有的依托网红,有的从垂直领域出发,爆发的节点此起彼伏。

2.1拼多多

2.1.1融资情况

成立时间:2015年

融资情况:2018年7月26日,拼多多在纳斯达克上市,募资18.7亿美元,市值约240亿美元。

2018年3月获13.7亿美元D轮融资,投资方为红杉资本中国、腾讯投资、榕树投资;

2017年1月获数亿元美元C轮融资,投资方为红杉资本中国;

2016年7月获1.1亿美元B轮融资,投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯投资、IDG资本;

2015年8月获数百万美元A轮融资,投资方为段永平、王卫、孙彤宇、丁磊、魔量资本。

2.1.2核心商业模式

拼多多的前身是拼好货,走的是“好货”路线,但是困在高存货高损耗高成本里走不出来,2017年拼好货自营收入占比从90.4%狂跌到0.2%。和拼多多的合并表面是要优势互补(拼好货供应链直采,垂直生鲜缺产品;拼多多第三方卖家入驻,缺品质),实为好货路线陷入困境。

孵化于游戏公司内部的拼多多,其拼团模式更像是一款游戏,用户通过朋友之间发起拼团或者相互砍价,可以以更低的价格甚至免费拿到商品。拼多多的产品运营基本原则便是“让用户觉得占便宜”。

黄峥在此前的采访中一定程度上也承认了拼多多解决的是“五环外”的需求。拼多多3亿用户中,一部分是没有城市生活经验的“五环外人群”,农村集市和小超市几乎是他们接触外界商品的唯一渠道;另一部分来自于淘宝的用户,只是拼多多拼团的场景提供了新的购物场景。

但是拼多多对外从不承认“低价+拼团”是其核心,一方面,源于“机器+算法”的团队基因,通过机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的SKU上来,以推送代替搜索是其差异化的一个核心;

另一方面,通过拼团的模式将消费者需求集中,在流通侧形成半计划经济,由此向供给侧形成要价权,同时推动供给侧的半市场经济,与淘宝缺乏供应链的体系相比,这是拼多多差异化的第二个核心。在黄峥看来,供给侧的变化正是市场转变的根本原因。

2.1.3创始人特质

黄峥1980年出生于杭州,和马云年轻时候的波折相比,他从小就是同龄人中的佼佼者,12岁进入杭州外国语学校,18岁保送到浙江大学竺可桢学院,之后再到美国深造和谷歌工作。2006年随同李开复共同组建Google中国办公室,2007年开始离职创业,并先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。

在美国读书时,黄峥通过丁磊认识了校友段永平,并形成忘年交。一个高精尖的IT男能做出来拼多多这样“接地气”的项目,很大程度是收到段永平小霸王和步步高打法的影响。黄峥曾坦言,自己主要的商业教育来自于段永平。

创始人说:“社交电商是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”

2.2云集微店

2.2.1融资情况

成立时间:2015年

融资情况:2018年4月,获1.2亿美元B轮融资,由鼎晖资本领投,华兴新经济基金跟投;

2016年12月完成2.28亿人民币A轮融资,投资方为凯欣亚洲投资集团、钟鼎创投。

2.2.2核心商业模式

云集微店是一个服务于微店主群体的零售众包电商平台,以众包的模式为店主提供内容、物流、仓储、客服、培训、IT等服务。一方面解决传统微店主微店进货发货、客服等难题;另一方面,解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然死亡的问题。

平台的搭建和迭代上,运用腾讯的产品技术和思维逻辑,云集产品从开始的简单粗糙,通过不断试错、迭代,并发和体验等问题得到快速解决,所能支撑的业务容量也越来越大。

供应链上,一方面直接移植“小也香水”供应链;另一方面,用精选逻辑引入一些高性价和高毛利的新品。为提高发货效率,云集将物流独立出来与第三方物流公司合作,并自建了专门的仓配系统。

与云集的技术平台和供应链同步准备的是,快速发展微店主。将原本电商用于媒体广告或者买流量的成本让利于店主,让店主扮演代言人、媒体、渠道三重身份。云集在店主的层级设计上将他们分为经理、主管和普通店主三个层级,通过拉新返利刺激裂变。

2.2.3创始人特质

肖尚略是一个从高一开始就爱折腾的人,1999年,21岁的肖尚略孤身来到杭州闯荡,先进入的是汽车行业,从基层做起到成为营销总监,但随着业务的增长,不满足于区域业务的肖尚略开始思考如何从一个细分领域进入全国市场。发现了汽车香水市场之后,小也香水应运而生。

在经历一段和线下4S店合作为主的时期后,在2003年,几乎是淘宝诞生的同时进驻。作为第一批卖家,正好赶上淘宝、天猫流量增长的红利期,在2008年迎来十倍增长。2010年之后,随着传统电商竞争愈演愈烈,流量越来越贵,小也香水的增长也遇到了天花板。

接下来的几年,肖尚略继续求变,一直在寻找新出路。他重返校园,希望从中汲取理论模型的启发;大量阅读、游历世界、见各种各样的人。最终在钱塘江堤一次次充满焦虑的奔跑中,微信中的机会慢慢呈现到眼前,社交电商的思路也逐渐清晰。

创始人说:“云集是在重塑商业,干这件事要足够自信、足够勤奋、足够热血澎湃,成长不了和保守都不行。现在这个团队很有动力,很有热情,还可以做很多事情。”

2.3有好东西

2.3.1融资情况

成立时间:2016年

融资情况:2018年7月,有好东西完成B轮5000万美元融资,启明创投领投,愉悦资本、真格基金、微光创投、险峰长青、嘉程资本跟投;

2018年1月, 有好东西获A+轮2000 万美元融资,愉悦资本领投,险峰长青、微光创投、嘉程资本和真格基金跟投;

有好东西前身“我爱小城”曾于2015年4月获华创资本300万美元A轮融资;2014年8月获真格基金数百万人民币天使轮融资。

2.3.2核心商业模式

有好东西是一个社群好物分享的电商平台,从生鲜切入一二线城市的家庭消费场景,瞄准家庭消费的主要决策者——妈妈群体。“寻味师-甄选师”的双核模式是有好东西最大的特色,前端甄选师通过社群分享和反馈推荐商品并收集需求,后端寻味师根据反馈调整迭代选品和上新逻辑。

其中寻味师的定位是产品经理,负责后端SKU的选品和开发,每个寻味师只负责一个品类,保证寻味师在选品和开发上的专业性。也正由于寻味师对专业性的要求,只能通过有好东西内部培养和挖掘。

甄选师在社群中担任店主的角色,但本身也是消费者。有好东西将群主定义为个人创业者,鼓励其发掘有限消费群体的消费潜力,不鼓励花过多时间在拉新上。因此几乎每个社群都是熟人社群,甄选师通常作为群主,在群内质押个人信用,必然决定其强客服能力。这也是有好东西于陌生人社交电商的最大区别。

2.3.3创始人特质

创世人兼CEO陈郢毕业于复旦大学。曾在复旦大学、贝恩咨询和贝恩投资任职,创立了中国创业家俱乐部。为圆公益梦,2010年陈郢选择去哈佛读MBA,为农村公益做准备,期间利用寒暑假,陈郢跑遍了甘肃、西北、湖南、湖北、江苏北部,甚至是印度的农村。

从商学院毕业后,一头扎进了江苏北部的农村,以生鲜农产品为切入点,做起了农村电商。在公益之路难以为继之后,开始转型创业,在县城利用微信群做起了本地生活服务的生意,在做到全国600多个县城的时候,主动转型,创立“有好东西”。

县乡村的经历不仅没有击垮和磨损陈郢的斗志和信心,期间积累的农产品知识和微信社群经验反而为有好东西的创立和发展打下了基础。

创始人说:“重是你差异化的地方,外界看来重的地方,也是我们会一直坚持的长期价值。重是这个时代做电商的壁垒。”

2.4爱库存

2.4.1融资情况

成立时间:2014年

融资情况:2018年7月,爱库存完成5.8亿人民币B轮融资,由君联资本领投,钟鼎创投及建发集团跟投。2018年1月获钟鼎创投A轮1亿人民币融资。

2.4.2核心商业模式

爱库存定位是专为品牌去库存的代购分销平台,看准三四线城市销售品牌库存的市场和品牌去库存的痛点。上游连接品牌商,打通库存数据和资源,将品牌库存转化为数据,上架到APP。

下游的代购作为小b通过APP将产品转发到微信群或者朋友圈,收到消费者的付款后再从APP下单,爱库存将订单汇总分发给品牌方,随后的物流也是经品牌方到代购再到消费者。

对于品牌商来说,一方面按订单给代购发货,避免了小b囤货串货的风险;另一方面,代购能有效下沉到三四线城市,朋友圈和微信群的价格信息又不会被互联网搜索引擎收录,不影响正常的定价体系。

对于代购,爱库存的模式决定了爱库存不会涉足 C端的直接订单和发货,微信的私域流量保护品牌权益的同时,也确保了代购的客户资源不会流失。

爱库存业务模式

爱库存所做的事情,核心是“匹配”。某个地方的产品可能因为过时,不被欢迎而沦为库存,但这些库存匹配到合适的地方和合适的人群就会产生巨大的价值。

2.4.3创始人特质

创世人王敏毕业于复旦大学。偶然机会进入服装库存领域之后,王敏从摆地摊开始尝试,以去logo的形式在商场或者地铁站做线下特卖。

当时就有一些代购拿着粗布麻袋,几麻袋几麻袋地买,然后到微信上分销。王敏出于好奇开始加他们微信,不知不觉一年加了300多人,后面发现来自代购的销量已经达到60%、70%。于是他干脆租了一个仓库,只做代购的生意。

基于仓库的代购分销模式因为过度依赖仓库,逐渐遭遇瓶颈。所以爱库存APP的上线的初衷对于工程师出身,并且有过6、7年APP开发经验的王敏来说,可能并非是看到了什么微信和社交的机会。只是操起了老本行,为自己和代购提高分销的效率。

创始人说:“一是商品信息消息化,二是订单消息信息化。我觉得抓住了这两点,就抓住了社交电商的本质。现在很多APP只是用微信引流,成交还是在APP或者网页,这只是玩了社交流量的电商。在对话框里成交的电商,才是真正的社交电商。”

2.5好衣库

2.5.1融资情况

成立时间:2017年

融资情况:2018年7月,好衣库完成B轮数亿人民币融资,腾讯投资领投,IDG、险峰长青、元璟资本跟投。

2018年6月,好衣库完成A轮1亿人民币融资,由IDG资本领投,险峰长青、元璟资本跟投。

2017年12月,好衣库获天使轮5000万人民币融资,投资方为险峰长青、元璟资本。

2.5.2核心商业模式

好衣库的初衷是做微商和微商商品的升级,初步的战略是从服装、家居日用和母婴产品入手,发挥组货、供应链管控的优势,逐渐建立渠道对于品牌的议价权。

目前做的更多的是类似“爱库存”的品牌去库存生意,通过小b店主在微信渠道销售品牌库存。平台负责包括控货、发货、售后在内的一切后端工作,店主只负责拉新和卖货。

利用微信的隐蔽性,规避串货扰乱价格的风险,数据显示,目前和好衣库达成合作的品牌已经超过300家,月交易额达3000万。

2.5.3创始人特质

创始人兼CEO邬强强(花名鬼谷),是一个2005年就加入了阿里的早期员工。在阿里的十年,他几乎见证了阿里零售板块从零到有、再到最后IPO的整个过程,曾任聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人。在2014年,阿里上市,也是团购衰落之际,成为阿里第一批离职创业的高管。

刚从团购大战中脱身的邬强强选择了投身下一个同等级的O2O战场。在O2O电商闪电购的巅峰时期,邬强强带领上千人团队,做到了10万日单量的成绩。但随着O2O的退潮,闪电购高单量、低客单价的打法也难以为继,不得不主动缩减业务。但依然是少数活下来的O2O电商之一。

对邬强强来说,闪电购是一次“充满理想主义的创业”,到2016年闪电购拿到阿里C轮融资后,便开始转型做TO B的零售方案解决商,邬强强也是此时决定离开。

在经历过团购和O2O这样激烈竞争的风口之后,这次邬强强带着阿里的电商基因走到腾讯的微信生态中,做起了老本行。

创始人说:“社群卖货本质也是一种集体拼团,可迅速聚拢流量、大量出货,同时做到千群千面,突破拼多多在低价、高频、刚需品类上的局限,做更消费升级的品牌正品。”

2.6享物说

2.6.1融资情况

成立时间:2017年

融资情况:2018年8月,享物说完成6500万美元B+融资,由红杉资本领投,高瓴资本、IDG资本、GGV纪源资本、经纬中国、真格基金、险峰长青跟投。

2018年5月,获高瓴资本B轮融资;

2018年2月,获IDG资本A+轮融资;

2018年1月,完成A轮融资,投资方为经纬中国、GGV纪源资本、险峰长青、XVC、一号公路资本;

2017年11月,完成天使轮融资,投资方为险峰长青、一号公路资本、真格基金、猎聘网创始人戴科斌。

2.6.2核心商业模式

享物说是一个积分制闲置物品交易平台,通过积分兑换进行闲置物品交易。以“小红花”代替货币,提高物品成交效率,并给用户带来新的交易体验。

享物说强调“送”而非“换”,赠予者将闲置物品上传,整个赠送过程不存在砍价和无尽问询,成交后一键自动发货。赠予者也会因此获得“小红花”,以此换取其他物品。

从2017年10月以小程序起步至2018年7月,数据显示的用户数已超 2000 万,日活跃用户超100万。

2.6.3创始人特质

创始人孙硕毕业于斯坦福大学MBA,曾在亚洲万里通担任亚太区零售业务负责人,有国内外十数年零售、互联网及积分金融的深厚经验。

创始人说:“世界上并没有好东西和坏东西之分,找到对的人,东西就是好的。”

2.7环球捕手

2.7.1融资情况

成立时间:2015年

融资情况:2018年2月,环球捕手获得浙大友创投旗下文辰友创基金战略投资,估值接近20亿元。

2016年10月,获1亿人民币A+轮融资,投资方为顺为资本、广发信德、中国平安;

2016年3月,获数千