中国OTT TV市场专题分析2018
行业报告研究院 2018-05-08 11:15:21
| 01 中国OTT TV市场背景分析
中国互联网宽带普及+提速，为OTT TV的快速普及奠定基础
2016年中国宽带接入用户已经接近三亿人次， 其中光纤用户占比快速提高， 另一方面， 从2014年开始到2017年第三季度， 中国国内宽带平均下载速率增长接近超四倍， 宽带的普及和提速使得高清视频内容的实时传播成为现实， 为OTT智能电视的普及提供了数据传输基础。
国内传统电视用户规模下降，网络视频用户持续增长
从2016年开始， 中国有线电视用户规模开始下降， 与此同时， 网络视频用户持续增长， 根据易观千帆数据， 2017年12月移动端综合视频用户规模达到8.7亿人次， 未来网络视频市场巨大。
| 02 中国OTT TV市场现状分析
以互联网电视牌照核心节点， OTT产业链各方积极合作
2015年广电总局发布《互联网电视内容服务管理规范》 、 《互联网电视集成业务管理规范》 ， 明确规定每台互联网电视必须和集成业务牌照绑定之后才能进行销售， 由集成业务牌照机构（OTT牌照厂商） 对与其连接的互联网电视节目服务平台的合法性进行审核；
而持有OTT牌照厂商仅有7家， 一跃成为最稀缺资源， 面对政策， 上下游厂商纷纷积极和牌照方建立合作或投资关系， 以保证合法性，至此以牌照为核心的产业链开始确立。
资本助力厂商建立OTT TV内容行业门槛，后来参与者难以颠覆
为了抢占用户流量， 视频内容平台在资本助力之下， 大手笔采购头部版权， 从2012年至今， 头部版权剧网络版权费已经上涨40倍，直接建立了高昂的行业投入门槛， 行业后来参与者短期内难以打破行业格局， 而内容是OTT电视行业吸引用户的核心， 海量的互联网视频内容是保证用户留存的决定性原因。
广告代理商不断创新，积极推动OTT TV广告市场化运营
OTT广告目前主要分为内容层（贴片、 中插等） 和系统层广告（开机广告为主） ， 其中开机广告库存主要由设备保有量决定， 天花板较低， 而内容层广告广泛存在于海量的视频内容中， 市场规模广阔。 当前广告厂商不断创新， 开始将程序化购买引入OTT广告领域， 大幅提高内容层资源的利用度和利用效率， 另一方面广告技术服务商的技术进步在进一步优化内容广告的投放形式和广告转化率， 易观预计到2020年， 以内容层广告占比将达到55.7%。
| 03 中国OTT TV市场典型厂商
爱奇艺：奉行iQIYInside战略，以内置方式与上下游共同发展
OTT电视市场经过近年突飞猛进的发展， 在硬件、 内容等环节已经基本发展成熟， 市场竞争较为充分， 而爱奇艺的所提出“iQIYInside” 战略， 首先能保证在三足鼎立的视频内容市场格局保持领先优势， 另一方面通过与领先硬件厂商的积极合作， 将产品直接导入硬件设备， 可以有效提高厂商的运营效率。
优势：目前爱奇艺在OTT市场优势明显， 在主要环节均有产品布局， 在打通牌照环节后， 积极发掘自身内容、 媒体、 技术、 资本优势， 与整个产业链上下游均建立良好合作关系；同时依靠PC端、 移动端雄厚的数字用户资产， 为合作伙伴提供源源不断的用户红利， 使得爱奇艺的OTT产业链形成健康的盈利循环系统， 目前根据易观数据， 爱奇艺移动端月活接近5亿， 人均单日使用时长超过1.5小时；同时在最薄弱的硬件环节， 以合作入股模式直接补充不足。
竞争：OTT市场的整体行业标准尚未确立， 尤其是目前营销市场秩序混乱，大量广告代理商看好未来市场， 开始涌入营销环节， 超低价广告售卖泛滥， 对优质厂商形成冲击， 爱奇艺手握优势电视内容资源和ADX平台， 但仍需重视当前野蛮生产的营销市场环境， 建立行业标准。
创维集团
OTT电视硬件市场目前经过前期的快速发展后， 销量已经开始下滑， 目前市场风向开始转变， 一方面是消费者转向高端智能电视市场，另一方面是行业参与者在挖掘附加值更高的内容、 服务产业， 创维在两方面均有优势， 得益于传统电视制造的领先技术和与互联网内容企业的优势联合， 目前在OTT硬件领域， 创维集团综合优势明显， 竞争力较强。
| 04 中国OTT TV市场趋势分析
内容：自制剧将是未来厂商投入的主要方向
国内主流视频平台均采用“版权+自制” 的内容战略， 目前版权剧仍然是吸引流量的主要力量， 也是厂商投入最多的板块， 但现在版权价格持续攀升， 对平台运营压力较大， 而且近年来优秀自制剧层出不穷， 制作精良， 品质并不逊于版权剧， 未来自制剧的比例将持续上升， 爱奇艺等领先厂商也在不断加大对自制剧的资金、 人力投入。
OTT市场盈利渠道将更加多元化，应用、游戏、电商等渠道值得关注
目前OTT市场的主要收入来源于硬件销售和广告售卖以及少量的用户付费， 其中硬件销售比例较大， 随着OTT电视的普及率和传统电视持平， 硬件销售增速必然下滑， OTT市场盈利渠道将更加多元化。
除了广告、 会员付费之外， 增值性服务、 电商、 智能家居等运营性盈利渠道正处于萌芽期， 值得市场重点关注。
