如果仅此数据上看，2020年上半年的奢侈品可谓是遭遇百年难得一见的"冷遇"，原本要订购、提前预订的各种名牌，销售业绩直线下降，国际各地的关店潮纷纷而至，就连从不打折的爱马仕、LV、香奈儿，也开始以打折、优惠的让利来求生存，毕竟，再高贵的王公贵族，在饥荒威胁下，先求得生存，才是王道。 上半年LVMH业绩遭受重创，业绩下降183.93亿欧元，下降幅度28%；利润下跌68%，直接蒸发16.71亿欧元，净利润统计5.22亿欧元，同比狂跌84%。 一家企业下跌，可能是经营不善，品牌不够给力，但如果是整体都在倒退，那就很能说明其中问题。根据开云（Kering）集团提供的数据，该企业上半年营收53.78亿欧元，同比下降29.6%；营业利润跌幅达57.7%，仅有9.52亿欧元；净利润更是出现超过一半的损失，下跌53%，只有2.73亿欧元。全球消费者熟悉的Gucci上半年业绩跌幅达33.5%，营收30.72亿欧元，利润显示为9.29亿欧元。这在以往的经济中，几乎是不敢想象的局面。 不过，2020年一切的惨淡都有借口，新冠肺炎肆虐，就是最好的背锅，都赖这个该死的病毒，将市场打击得无言以对，把消费者都封锁在无法出门的紧张气氛中。 时至2020年9月1日，这个变幻莫测的年度仅剩4个月的时间，关于国际巨头企业无法在市场上立足，纷纷传来大幅裁员、关店的，既有服装行业的优衣库、维多利亚的秘密等，也有餐饮界的吉野家、星巴克、必胜客，零售行业的Laox、无印良品等，奢侈品行业则以百达翡丽、周大福、雅诗兰黛等代表。全年奢侈品市场规模缩水20%——35%，上半年一线高端品牌业绩差到令人惊叹，已是业界不争的事实。 如此差的环境，消费者开始谨慎而理性的购物，按正常逻辑，厂家商家应该采取降价、让利的优惠方式，大肆促销，用甩卖的方式来清库存，推陈出新，迎接新品上市。可一向"不走寻常路"、不按常理出牌的奢侈品却反其道而行之，在6月份香奈儿的最后一波打折后，以国际一线品牌为主流的奢侈品无一例外的集体涨价，用这一极端的方式来拉动跌入低谷的业绩，试图从逆境中反弹。 所谓"外行看热闹，内行看门道"。奢侈品涨价，这对于每一个熟悉奢侈品的消费者来说，其实并不陌生，因为原料和成本在不断的上涨，每年全球的一线品牌都有不同程度的溢价，这是人所皆知的趋势和潮流。以香奈儿为例，最近10年每年平均涨幅9.1%。LV更是将涨价视为保持业绩的一种秘密法宝，因为在该集团看来，得不到的东西才是有价值的，越是有阻力，就越是能激发人们购买的欲望。如果每个人都有能力得到，那奢侈品就会沦为A货一样的价值，其魅力也会大打折扣。 针对于集体涨价的普遍现象，不同的区域，消费者表现出来的看法都不尽相同。比如中国大陆的大多数地区，消费者几乎是"事不关己"的态度，大体认为"涨价也罢，降价也罢，反正我不买"，毕竟这东西也不是刚需，可有可无；而海外的欧美地区，包括韩国、香港等地区，则是出现了人山人海的"抢购"热潮，这些奢侈品忠实的粉丝都抱着"买涨不买跌"的心态，一大早就开始在店门口排队守候，等着抢购。用其他人的话说，不知情者，还以为不要钱呢。 民众普遍认为比较艰难的2020年，LV已经涨价2次，比较热门的款式涨幅超过10%；迪奥涨价同样不甘示弱，涨幅达13%，最高出现30%的溢价，一款经典的提包上涨4000——6000元人民币，普通的商品比2019年整整多出约1000元；Gucci则在意大利、英国等地上涨5%——9%；蒂芙尼调价8%，全球均有上涨。 与涨价相对应，并非如人们想象的那种无人问津的冷清，而是8月份以来一波又一波的热购潮，全球增长10%的销售额，已是普遍现象。包括中国上海在内的各大城市，均有17%左右的回暖增长，业绩提升8.6亿元，日销售达到500万元，成为LV进入2020年最佳的业绩亮点。 从最近20年一直刷新上限的亚太地区来看，中国正逐步成为全球最大的奢侈品消费市场，2019年全球规模约3817亿美元，仅中国市场就达1527亿美元，占全球总比的40%。不管是数量上，还是消费的核心人群，中国市场都是不可忽视的关键。随着疫情消散，有可能出现的"报复性消费"或许就是奢侈品新的增长点。 花大力气、排队得来的，才是最好的；打折唾手可得的，反而价值有限，毫无吸引力，这应该就是奢侈品涨价，反而越涨越稀缺的"逆向"思维。